5º ASALTO. LEROY VS BRICOR.

Pues sí, “iguales pero distintos”, porque te puedes dedicar a lo mismo, con un envoltorio similar, y al final no tener nada que ver. Y Bricor y Leroy Merlin son un buen ejemplo.

Al igual que el break even en términos de contabilidad de costes, yo también busco ese punto de equilibrio después de la apertura de una tienda. El instante en el que aquello que un día se pensó y finalmente se puso en marcha, se entrelaza con la vida comercial. Es el momento en el que todo comienza a fluir de una manera natural; equipos, producto, mobiliario, merchandising, diseño.

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Cuando después de una año, a veces menos, visitas una tienda, puedes observar si han llegado a ese punto. Sabes si cada sección lo ha conseguido y lo que es mas importante, si lo ha hecho todo el proyecto.

Al margen del puro mantenimiento, que ya he comentado que es un handicap de ambos, tengo la sensación que Bricor no ha sido capaz de llegar a esa conexión, porque, volviendo a la pelea, se mueve, muestra algunas habilidades, tiene incluso algunos movimientos originales, pero al final no es capaz de hilar una serie de golpes completa.

Cuando visitas sus tiendas, aun después de varios años desde las aperturas, cuesta encontrar esa fluidez dentro de las secciones y a lo largo del recorrido. Leroy Merlin por su parte, aunque es ciertamente muy irregular entre cada punto de venta, sí que consigue ese hilo conductor , y finalmente, responde a la expectativa de Bricolador y acondicionador del hogar.

Gran parte de esta sensación, viene determinada por la estrategia a la hora de seleccionar la gama de productos. LM es mucho mas rígido y no quiere perder la raiz, su razón de ser. Algunas veces esto puede ser un freno para encontrar nuevos nichos de mercado, pero por otra parte te mantiene fiel a tu esencia y a la larga te fortalece.

Bricor es mas abierto y está dispuesto a “alquilar” espacios a marcas como Pórtico o Heytens, dedicar mas de 200m2 a electrodomésticos o vender mascotas y comida para animales, aunque alguna de estas familias no sean precisamente el corazón de su negocio.

Esta fluidez dentro de cada sección, se consigue con la buena implantación, tanto desde el punto de vista de criterios en el lineal, como de la conexión entre familias , la unión con la exposición y la zona de atención. Reconocer el proceso de compra de cada producto y los pasos necesarios para llegar a buen termino, es clave para dotar de sentido cada espacio y que el cliente lo “lea” de una manera casi inconsciente.

En la parte mas decorativa de la tienda, Bricor le presta mucha atención a los complementos, en algunos casos mas incluso que al producto principal, lo que hace que algunas secciones muestren poca fuerza en el conjunto. El balance con las secciones utilitarias hace que Herramientas, Ferretería Electricidad o Climatización, tenga gamas muy cortas, que no responden de manera clara a las necesidades de los clientes. Por mas que, posteriormente, estas se puedan completar con la venta por catálogo.

LM es, desde mi punto de vista, mas consistente en la suma total del qué y del cómo. La secciones utilitarias tienen gamas mas amplias y mas profundas. Es verdad que en algunos casos de forma excesiva, pero esto debería resolverlo la gestión de espacio, aunque es una disciplina del marketing en la que ambos son deficitarios.

Se sabe cuantos productos entran, pero muy poco cuantos deben salir para poder implantarlos. Porque, una cosa es dibujar planogramas y otra bien distinta gestionar el espacio.

Para los dos, los servicios representan o pueden representar un diferencia en el futuro. Al principio BR hizo algunos avances en este sentido y en la tienda tenían una presencia mas evidente, no solo por la comunicación, sino por los espacios físicos dedicados a ello.

En leroy Merlin, históricamente, existía un vacío en la gestión del proyecto y/o reforma del hogar. El cliente “multisección” podía pasar perfectamente desapercibido y por tanto se perdían/pierden muchas oportunidades de negocio, al margen por supuesto, de que el acompañamiento ayuda a reforzar su confianza y en consecuencia a fidelizar. En cierto modo, es el resultado del libre servicio mal entendido, que medio funciona cuando las cosas van muy bien, pero es insuficiente cuando todo es competencia, y el consumidor puede elegir, por ejemplo, entre cine y restaurante, o entre reforma y vacaciones. Por eso, es situaciones como la actual, el cliente vuelve al centro del circulo, porque en muchos casos, no estaba ni dentro.

Todos y cada uno de estos elementos que he venido enumerando, son lo que conforman el paquete global de cada una de las unidades de negocio y de la tienda en bloque;

El producto adecuado, que cubre la necesidad y dentro de la cual tengo varias opciones, con el buen balance entre lo disponible y el bajo pedido; la puesta en escena o exposición para ayudar a elegir o a combinar; la correcta implantación e información que ejecuta el árbol de decisión de compra, con las características,, las ventajas y los beneficios que es necesario conocer para decidir; dentro de un circuito de sección y tienda coherente; con el acompañamiento adecuado por parte de vendedores ; y los servicios asociados perfectamente definidos, ejecutados y controlados, que envuelven y dan al cliente la tranquilidad de sentirse “protegido y acompañado” en todo momento.

Y es en este punto, donde LM es mas fuerte y golpea sin apenas respuesta por parte de BR, que al menos de momento, debe poner la rodilla en la lona. Mientras se realiza la primera cuenta de protección, debemos observar a BR, para tratar de reconocer si aguantará mas golpes o se debe suspender el combate.

Por que en este panorama, tanto el que pierde dinero, que debe tomar decisiones para dejar de hacerlo, como el que vende menos y se esfuerza en seguir ganando lo máximo posible, hay que tener la estrategia clara a medio y largo plazo, de modo que pueda ejecutarse tal y como la teníamos planteada. Tener bien medidas las consecuencias para no tener miedo ante posibles adversidades, y estar preparado para cambiar el paso si fuese necesario.

Siempre, claro está, siendo honesto, no solo con los clientes sino también con los empleados. Algún día de hablaré de ellos y el papel que juegan.

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