3ER ASALTO. LEROY MERLIN VS BRICOR.

Estamos llegando al ecuador de la velada. Ya sé que muchos pensais que no hay pelea, pero quiero recordar que este es un combate de preparación. En los entrenamientos de boxeo se necesitan buenos sparring  y lo que se hace es elegir a aquellos que se adaptan mejor a las características del boxeador principal. Que se convierta en un púgil de nivel, es ya cuestión aparte.

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Como decía en el primer asalto, todos los elementos que forman parte del  “Concepto tienda” suman en la línea de inversión y pueden restar en el tiempo para llegar al punto de equilibrio. Hay que tener muy clara cual es la relación causa efecto de cada una de las partidas que formarán parte del proyecto. Para los radicales, una bombilla mas al margen de la luz general, es ya un exceso.

Una góndola con estantes de cristal, un mueble específico para muestras, todo puede ser demasiado, si no se tiene claro cual es el retorno que tendrá en la venta, o que debería tener, porque hay muchas variables que pueden hacer cambiar el resultado.

La ventaja competitiva de BR se basa en una estrategia diferenciadora. El tiempo ha puesto en evidencia que, al menos sobre los formatos de 9000 m2,  la ventaja no es sostenible. Ubicaciones de algunos proyectos, crisis o exceso de inversión, pueden ser algunas de las razones.

En el caso de LM su estrategia es, mayoritariamente, de bajos costes y a pesar de que hay mas actores situados en esta posición, la situación del mercado es mas propicia. Si es sostenible o no, lo dirá la duración de la crisis y  la capacidad de adaptarse a nuevos escenarios.

Ya dentro de la tienda, nos damos cuenta de inmediato de qué estamos hablando. Iluminación, materiales, herramientas de trabajo, y por supuesto en otra partida, las personas. BR lo ha puesto todo sobre el ring. Se ha presentado en cada pelea vestido con la mejor ropa deportiva, con los mejores fisioterapeutas, con el doble de entrenadores que su rival y mejor pagados. Sobre el papel es una opción, el problema es cuando no ganas combates. Al final tu sponsor te va a llamar a filas.

Ahora bien, si quieres ser diferente, tienes que dar otras cosas, hacer apuestas y arriesgar. BR sabía que el cliente objetivo de LM era fundamentalmente hombre, y decidió esforzarse para que sus tiendas fueran mas femeninas. En este sentido, el proyecto de Alcalá, hizo que LM se repensara algunas cuestiones.

La iluminación, la posición estratégica de algunas secciones a la entrada de la tienda o la utilización de productos gancho de marcado carácter decorativo, fueron algunos de los aspectos que se trabajaron mas en detalle. 

No fue una revolución y seguro que muchas de estas cuestiones estaban en la mesa de trabajo de ambos, pero, hasta que no tienes un sparring que lanza buenos jabs, no acabas de pegar el mentón al pecho.

El resultado es que los visitantes femeninos encontraron la tienda mas agradable, mas adecuada para dedicar un buen rato a pasear y disfrutar. En definitiva, una buena experiencia de compra.

En el resto de tiendas de BR esto se ha seguido trabajando, por mas que con el tiempo se hayan hecho recortes. De la misma manera, LM, ha introducido modificaciones en los layouts en las secciones decorativas, dando mas espacio, posiciones mas protagonistas e incorporación de nuevas familias de producto. También se ha hecho un trabajo importante sobre la iluminación específica, desde mi punto de vista de una manera mas racional y equilibrada, tratando de hacer mas hincapié en las zonas donde se requiere en mayor medida, para una vez mas, no sobrecargar la cuenta de manera innecesaria. Tanto uno como otro, tienen aun un largo recorrido en este sentido.

Si hablamos de Layout o diseño del circuito, cuestión que tiene que estar absolutamente enlazada con “el concepto tienda”, las bases  de los dos son muy parecidas.

Ambos “dividen” la tienda en dos  zonas, por un lado las secciones con componente claramente decorativo y de otro las utilitarias, todas alrededor de un pasillo principal en forma de U que empieza y acaba en la línea de cajas. Lo que varía es el modo de tratar cada sección y el peso que se le da a cada una de ellas. BR se vuelca en lo decorativo, mientras que LM mantiene mas presencia en la parte utilitaria. Esto último está cambiando, sabedor de la necesidad de atraer al cliente/mujer a sus tiendas.

De manera general, BR se preocupa menos por generar cortocircuitos en el flujo y emplea mucho mas las góndolas bajas sin cierres, lo cual permite al cliente tener visuales mas profundas, aunque le hace perder foco en lo que tiene cerca. Esto tampoco favorece a la hora de crear espacios que sean distinguibles, tanto en la corta como en la larga distancia.

La altura de las góndolas también está relacionada con el número de referencias disponible, puesto que cuanto menos lineal desarrollado, menos productos.

Temas como las fotografías o la ambientación de cada zona, los veremos en alguno de los siguiente asaltos, mas relacionado con otras cuestiones de la imagen de tienda.

La sección Construcción es algo que merece un tratamiento particular. En BR es claramente deficiente y en LM había perdido mucha fuerza en las últimas tiendas. De hecho, en algunas, la presencia es meramente testimonial. En las últimas aperturas se ha recuperado este espacio. En el siguiente asalto contaremos algunos porqués.

Final del tercer asalto, gracias por seguir ahí.

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