4º ASALTO. LEROY MERLIN VS BRICOR

A estas alturas del enfrentamiento, ya hemos podido observar que LM tiene un estilo sólido, de muchos años en el ring. Aun así, con muchas cosas que pulir y alguna que otra que incorporar o cambiar.

Por su parte BR está dubitativo y no acaba de tener demasiado clara cual es su pelea, sin duda por su juventud y porque ha entrado en un momento realmente complicado para mostrar una estrategia como la suya. Sin embargo, al mismo tiempo, se le adivinan golpes mas que interesantes, golpes que pueden hacerle pasar de artista invitado, a alguien con el perfil definido y con una larga carrera por delante.

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Como decía en el 3er asalto, en las nuevas aperturas, después de muchos años de contar con espacios de entre 1500 y 2000m2 de materiales de construcción, anexados en un lateral de las tiendas, LM, pasó a trabajarlos con una representación mínima dentro de la propia sala de ventas. Algunas de las tiendas existentes eliminaron la posibilidad que tenían los clientes de entrar y cargar con el vehículo.

La participación en las ventas totales nunca tuvo números que por si solos justificasen ese espacio, pero se minusvaloró el efecto llamada que podía tener para otras secciones.

El problema de materiales de construcción, al margen de la suciedad que generan, es que los volumenes que mueve, no son fáciles de tratar si no es en una zona especialmente dispuesta para ello. Los precios del terreno tampoco ayudaban hasta hace bien poco.

La duda está en si, en un negocio que tiene como objetivo el acondicionamiento del hogar, se puede prescindir de algunas familias claves de la pequeña-mediana obra, y que efecto colateral podría tener en otras secciones.

Al mismo tiempo que esto sucedía, tanto Bricodepot como Bricomart golpeaban precisamente ahí, ejerciendo el efecto contrario, es decir, atrayendo a esos clientes hacia otras secciones de la tienda, que probablemente en una primera aproximación no hubieran sido destino.

BR desde el primer momento no hizo una gran apuesta, quizá en favor de otras secciones como jardín y por supuesto de las mas decorativas.

LM  la está recuperando en los nuevos proyectos, aunque aun de una forma confusa y tímida, por la amplitud de las gamas y por la posición y acceso dentro del bloque total de la tienda.

LM Francia es un buen ejemplo de trabajo de estos espacios y sin duda, un referente.

Creo que es una sección compleja, que requiere apostar por ella para poder ser una alternativa a la altura de la competencia, y sobre la que LM tiene un gran oficio en equipos formados a lo largo de muchos años.

Obviamente, todas estas cuestiones están como decía, ligadas a la idea de tienda que se ha programado. No podemos, al menos en la duración de estos asaltos, tratar de manera individual cada una de las secciones, pero baste decir que ciertos movimientos son normales y lo que hoy puede que parezca algo meridianamente claro, igual el año que viene no lo es tanto.

Siguiendo con la forma que tienen ambos de entender la tienda, BR empujó de manera evidente hacia zonas en donde el área de exposición del producto era mas generosa que lo que había hecho hasta el momento LM. Al margen del efecto amplificado que supone un operador nuevo en el mercado, fue otra de las razones por la que las mujeres encontraron mas atractivo el centro de Alcalá.

Los espacios de exposición pelean de manera directa con el producto disponible y es cierto que las exposiciones ayudan a la experiencia de compra, pero deben estar muy bien sopesadas con respecto a la presencia de productos que el cliente espera encontrar y adquirir en el momento.

LM ha hecho avances importantes en este sentido, tanto desde el punto de vista de su diseño, escenificación e información, como en la selección de familias .

Sn embargo, y este es un mal que ataca  a nuestros dos contrincantes en concreto y de manera generalizada al resto de competidores, es mas importante aún que el diseño, la capacidad de mantenerlo en pie.

Hay algo mas negativo que la falta de una exposición que ponga en valor el producto y es la exposición abandonada y sucia. Es una tarjeta de visita, le decimos a nuestros clientes; así somos nosotros.

El nivel de mantenimiento que abarca también otros ámbitos de la tienda son aspectos muy a tener en cuenta por ambos, aunque quizá BR se muestra un poco mas atento que LM en este punto. Si creemos que una exposición, implantación, mueble, etc, aporta valor, seamos serios y mantengamos su aspecto a la altura de los clientes. Como decía el refrán; “obras son amores y no buenas razones”.

Como el diseño macro es muy parecido en los dos, las respuestas para la presentación de las acciones comerciales son muy similares en cuanto a las ubicaciones, pero una vez mas en cuanto a la forma, BR suele hacer mas fuerza en las puesta en escena y LM está mas preocupado por dar imagen de disponibilidad. De nuevo, es la combinación adecuada la que puede hacer la diferencia.

Para llegar a este balance de zonas de exposición, producto disponible, ordenado dentro de un circuito natural, coherente con las adyacencias, que ayuda e invita al cliente a recorrer cada espacio, con una manera sencilla y rápida de localizar los productos al tiempo que se muestran nuevas ideas,  hemos tenido que hacer un trabajo previo con cada una de las secciones.

Veremos en el próximo asalto algunos de los detalles que los hacen, como diría mi hijo, “iguales pero distintos” .

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