Con frecuencia, cuando trabajamos en la tienda, en producto o en promociones, nos dirigimos al cliente medio, ese que tiene un poquito de todo y que nos permite ahorrarnos dinero. Desafortunadamente ese cliente no existe, y cuanto mas generalistas somos, menos llegamos de la manera en la que realmente tendríamos que hacerlo.

Cuando toca hablar con el cliente en el lineal, o donde sea que esté expuesto el producto, la comunicación para todos se vuelve realmente complicada y mas aun cuando éste es técnico o requiere de un conocimiento mayor.

A lo largo de los años y en diferentes sectores, hemos ido viendo que las modos de informar sobre el producto son muy distintos e incluso, como clientes, nos hemos ido adaptando, por puro uso, a los diferentes modelos.

Si pregunto qué es mas difícil, comprar un ipad o un taladro, un balón de baloncesto o una plancha, un coche o una motosierra, seguramente las respuestas serían variadas y cada uno se inclinaría por uno distinto, dependiendo de su preparación, su conocimiento previo, sus gustos y un montón de variables mas.

Si nos vamos de «compras», veremos que la información asociada al producto nada tiene que ver con la complejidad de este. Por ejemplo, para comprar un Smart TV, la etiqueta apenas ocupa un A-5, sin embargo para adquirir un generador puede que, previamente, tengamos que hacer un cursillo. O de la misma manera que para entender los aires acondicionados, estamos casi obligados a pasar un minimaster de frio industrial, para comprar un coche, no sé si alguien se ha leido mucho mas allá de los caballos, la cilindrada y el consumo, aun sin entender muy bien la relación que existe entre ellos.

Por supuesto en cuestiones de alimentación las reglas son otras, la información que se requiere es distinta. Porque claro, es mas importante saber si una plancha es de 2000w, que si una salsa tiene almidón modificado o goma xantana, porque al final solo te la vas a comer… y con la plancha puedes quemar tu mejor camisa.

Toda la información es relativa, porque depende de si quien compra, la requiere o no. De su nivel cultural, de su nivel económico, de si es hombre o mujer, de su edad, etc, etc.

Entonces, qué hacer para no abrumar sin sentido y aportar solo los inputs necesarios que ayuden a tomar la decisión de compra.

A la hora de comunicar en el lineal, tradicionalmente nos hemos centrado mas en las características del producto; potencia, peso, altura, anchura, aspectos distinguibles, medibles y que son fácilmente comparables con los de sus semejantes, ya sean servicios o cosas. Cuando esta comparación resulta positiva para alguno, es cuando hablamos de ventajas. Así, si el consumo medio de un coche es de 5 litros cada cien kilómetros y el de su competidor es de 4,8 litros, esto sería una ventaja sobre la característica del consumo.

Cuando la comunicación se realiza en estos términos, para ayudar en el proceso de la compra, solemos tender a sobreinformar sobre las características, pues tratamos de llegar a aquellas que pueden ser una ventaja, aunque esta no represente un hecho diferencial en la elección.

Y aquí es donde tenemos que «llamar al cliente». Es el momento en el que debemos de transformar las ventajas en beneficios. Es solo él quien tiene que decidir cuales son los beneficios que le aporta un producto, mas allá incluso de las características y ventajas del mismo. Así, el tamaño de un coche puede ser un beneficio para el comprador, por la relación que existe con el espacio disponible en un garaje, por mas que esa característica no represente una ventaja frente a sus competidores.

En definitiva, el beneficio es aquello que el cliente considera que va a representar una ayuda o que cubrirá una necesidad concreta. En este sentido, y ya he hablado de ello en otras ocasiones, el cliente vuelve a ser el centro de la decisión. El pensar en ellos a la hora de construir la comunicación en la tienda y transformar las características y ventajas en beneficios, puede ayudar a aligerar las baldas de «manuales» y «literatura».

Ahora bien, lo habitual es resaltar las características técnicas o confundir ventajas con beneficios, o incluso, como decía al principio, pensar que los beneficios son iguales para todos los clientes.

Para cometer el menor número de errores, o al menos ser coherentes en el bloque total, hace falta un marco, unos criterios, un proceso y mecanismos de seguimiento y control.

Y por supuesto, tengo que decirlo, tenemos casi la obligación de convertir este diseño en un circuito dinámico, desde el origen, que permita las modificaciones permanentes, que sea ágil, controlable y sobre todo medible, para que dejemos de hablar de lo que parece que es y pasemos a hablar de lo que es en realidad. Con el salto obligado hacia las tecnologías, nada de lo que se esté implantando hoy que no esté teniendo en cuenta estas circunstancias, durará mucho el lineal.