SI EL PLV ESTÁ MUERTO,¿QUÉ HACEMOS EN LA TIENDA?.

La verdad es que a mi me gustan poco estas frases que suenan tan catastróficas y que parece que borran, de un plumazo, cosas que nos han funcionado durante tanto tiempo.

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¿El PLV está muerto?. Pues si la pregunta se refiere al modo en el que hasta hoy se llevaba a cabo en la tienda, la respuesta es decididamente sí. Sin embargo, si nos referimos a si ya no habrá mas publicidad en el punto de venta, entonces debería decir no.

Y no es la crisis, no nos equivoquemos. No se trata de la situación y del ajuste en los presupuestos de Marketing. Sobre todo es una cuestión de modelo. El PLV, tal como está siendo utilizado en la mayor parte de los puntos de venta, dejó de ser efectivo cuando se convirtió en algo mecánico, asociado a cada folleto o promoción. Es así desde cuando se comenzaron a replicar las piezas, operación comercial tras operación comercial, sin aportar mucho mas que algún formato o “diseño” aparentemente nuevo.

Y es que, el punto de venta debe ser un lugar dinámico, con vida, con sorpresas tan frecuentes como sea posible. En la medida en la que lo que se hace, es repetir una y otra vez un mismo patrón, el cliente pierde interés, aunque solo sea de manera inconsciente.

Naturalmente, ni todas las marcas son iguales, ni siquiera las tiendas dentro de una misma marca. Tampoco es lo mismo textil que alimentación, o tecnología que automóvil. Pero sí creo que hay puntos en común, sobre todo, los que están relacionados con quién innova en este campo.

El PLV debe evolucionar, debería estar haciéndolo, por que hay tres variables que son determinantes y que están sufriendo cambios drásticos;

La primera es la organización, quién, dónde, y con qué medios. Uno de los errores tradicionales ha sido la falta de coordinación entre marketing y el lugar donde finalmente el cliente se enfrenta al producto, el famoso “momento de la verdad”. Y ojo, que hablo de descoordinación en ambos sentidos, porque de manera habitual se suele echar la culpa al de marketing del mal funcionamiento de las acciones, cuando en muchos casos no se habían cumplido, por parte de quién tenía que ejecutar, ni un veinticinco por ciento de los requerimientos de la acción.

Este tipo de desajustes es mas habitual en las compañías en donde operaciones y marketing no tienen un jefe común, o dependen directamente del Director General, que está mas preocupado de otras cosas. Así, acción tras acción, el trabajo de avance representa un cincuenta por ciento del tiempo de trabajo y el resto se ocupa en echarse calderos “de rosas” unos a otros, todo con la intención de dejar claro quién es el que manda.

Lo cierto es que desde hace unos años, la responsabilidad de animar el punto de venta se ha ido centralizando en un solo departamento, y se ha hecho, sobre todo, por razones de costes y operatividad. Al mismo tiempo pero a distinta velocidad y escala, en las tiendas han desaparecido los encargados de la comunicación, en muchos casos para dejar la responsabilidad sobre el equipo de ventas, que también se reduce, y todo ello sin evaluar si son realmente capaces de mantener el estándar.

Sólo si se automatiza el proceso podríamos liberar de carga a muchas personas. Pero para automatizar, es necesario que aquel se pueda alimentar solo, en su mayoría, y no basta con poner cuatro pantallas por aquí o tres códigos por allá .

Es entonces donde entra en juego la segunda variable, diseñar el ecosistema donde van a estar integrados todos estos elementos, o en todo caso, localizar el lugar del mismo en donde deberá estar integrado el módulo que va a dar respuesta a la relación con el cliente en el pasillo, en el lineal, junto al producto,  o donde quiera que hayamos decidido implantarlo.

Quien es el responsable de realizar esta tarea es casi lo de menos, porque hace falta la interacción de cada uno de los actores que tiene algo que ver en el proceso. Lo que si es importante, es el impulso que tienen que dar aquellos que hoy están viendo que su negocio pierde fuerza.

Las compañías deberán tomar decisiones sobre tecnología, sobre plataformas, sobre dispositivos… ya están en ello. Existen muchas alternativas y el primero que se adelante a ofrecerlas tendrá un gran camino hecho.

El ecosistema determina la tercera variable; el elemento, la acción concreta. Ya nada de lo que pensemos puede obviar el factor digital. No hacemos las cosas del mismo modo hoy que hace tres años, y lo que es mas importante, cada vez se mantienen menos tiempo. Y esta es, sobre todo, una señal que deberían captar los fabricantes, diseñadores y agencias. O las propuestas se adaptan a la nueva situación y se piensan para ser incluidas en ese ecosistema o como un módulo dentro del mismo, o esto será un circulo vicioso, que llevará a cientos de empresas dedicadas al PLV a una situación incómoda.

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9 thoughts on “SI EL PLV ESTÁ MUERTO,¿QUÉ HACEMOS EN LA TIENDA?.

  1. Roberto Ciruelos dice:

    Oscar,
    Muy bien descrito en todo su contenido.
    El PLV sigue siendo una herramienta válida y necesaria, siempre que se tenga presente que es eso, una herramienta, y no un fin en sí mismo. Y como toda herramienta, debe actualizarse periódicamente al mismo ritmo del objetivo perseguido y de su entorno de actuación.
    En cuanto a las problemáticas existentes para la puesta en práctica de estos y otros elementos de comunicación in-store, como tú bien apuntas, son casi siempre endógenas. Tú, como Trade-Marketer, conoces bien que cuando las cosas se presentan y argumentan de la forma adecuada, casi todos los fabricantes se atienen a razones, sobre todo en el marco de conseguir elevar sus ventas y el rendimiento de las inversiones conjuntas con el distribuidor, sin embargo, en muchas ocasiones, los lamentables resultados de estas elaboradas acciones de PLV y Merchand en el PDV, a causa muchas veces de la mencionada incapacidad y/u otras incompetencias, sonrojan a los responsables de que todo funcione según lo previsto y acordado. Y es que mientras sigamos midiendo el retorno de las acciones en base las elasticidades de precio y oferta que veníamos usando hasta hace muy poco, cuando la realidad de las tiendas es otra muy distinta -faltan manos, directores de tienda frustrados, jefes de sección desbordados y equipos apáticos – lo que negociemos con cualquiera de nuestros stakeholders serán buenas intenciones, pero difíciles de cumplir.
    Un saludo y gracias por compartir este post tan realista!
    Roberto Ciruelos.

    1. Óscar Álvarez dice:

      Gracias Roberto, La verdad es que gran parte de los problemas que tenemos con las acciones que se llevan a cabo en las tiendas están motivadas por la poca capacidad que tenemos de medirlas. Creo que en este sentido todo lo que viene asociado al entorno digital nos facilitará el proceso. Ahora bien también nos vendría fenomenal un poco de confianza e inversión en el futuro..y no tanto amarrar..
      Un saludo.

  2. Marc Bosch dice:

    Hola Oscar,
    Decir que el PLV está muerto me parece un poco exagerado… En mi opinión, la inversión en PLV, merchandising o en marketing en general siempre ha ido muy ligada a un mercado en crecimiento. En épocas como las que vivimos. Donde vemos índices de consumo que nos hacen temblar. Que nos devuelven a niveles de “gasto por hogar” del año 2002, etc… Todo esto tiene una influencia directa no solamente en el “Budget” para invertir en este tipo de acciones tanto por parte de los Retailers como de las Brands sino a una disminución de personal en estas empresas.
    Como decías, la falta de recursos hace que en determinadas situaciones las empresas pierdan la orientación al cliente y la estrategia no fluya de departamento en departamento hasta el punto de venta.
    También te doy la razón cuando hablas de la poca capacidad para medir resultados. Esto lo veo cada día… Nosotros trabajamos mucho la innovación. Presentamos muchos proyectos diferentes e innovadores que ayuden a nuestros clientes a mejorar sus ventas, su Brand awareness o hasta a reducir sus costes de mantenimiento y personal. Pero si luego no podemos estudiar ni medir adecuadamente los resultados de estos pilotos al final resulta en una pérdida de tiempo, recursos, dinero y eficacia al no poder tener la mayor información posible para tomar la mejor decisión para la compañía.
    Para acabar. Nosotros somos una empresa global. No te mentiré y las acciones de PLV en el sur de Europa se han reducido bastante, pero la situación en el resto del mundo es diferente. Norte de Europa, Europa del este, Dubái, Asia o América latina siguen creciendo e invirtiendo en nuevos lanzamientos de productos y en PLV. Personalmente, creo que en España los vientos están cambiando, las inversiones crecerán, en consumo crecerá y el PLV lo seguirá… (Esperemos).
    Gracias por el bloq, y este artículo para debatir.
    Saludos.

    1. Óscar Álvarez dice:

      Buenas Marc, si es cierto que el factor económico es influyente, pero sinceramente creo que mas como acelerador de un cambio en este tipo de comunicación. Como decía, publicidad en el punto de venta seguirá habiendo, ¿como hasta ahora? pues eso se verá, pero yo pienso que deberá ser mucho mas dinámica y enlazada con el resto de la empresa de lo que ha estado hasta hoy. En cuanto a proveedores, desde luego, si hay quien que puede estar preparado para el cambio es HL. Muchas gracias por tus comentarios. Un saludo

  3. Salvador de PromoTienda dice:

    Hola Oscar,
    Sigo tus comentarios con mucho interes y me gustan tus criterios.
    ¿Que opinas sobre animar los productos en los lineales de los puntos de venta con pantallas publicitarias como alternativa al PLV tradicional?

    1. Óscar Álvarez dice:

      Buenas Salvador,muchas gracias. El PLV tradicional aun tiene recorrido, hay elementos que aun se podrán seguir utilizando, sin embargo, es verdad que cada vez mas demandaremos un poco mas de rapidez y dinamismo en la tienda. Las pantallas son una buena alternativa, pero como decía en mi post es básico estén dentro de un circuito que no ya permita su mantenimiento sino que sea un auténtico generador de contenidos, enlazados con los orígenes de los mismos.
      Un saludo
      Oscar

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