Shopping Experience

Mientras algunos no saben aun cuantas referencias les entran realmente en los lineales y otros se pelean por sacarle partido a los programas de gestión de espacio, hay quien ya juega en primera división.

Es ya un hecho probado, que el producto que se puede “tocar “es el que mas se vende, pero ahora hay que dar un paso mas, hay que ofrecerle al cliente una momento de compra distinto que le atraiga de tal modo, que fusione la compra en sí con la propia experiencia que va a tener con su uso.

Yo he tenido la oportunidad de disfrutar de alguna de estos “momentos” de compra y estoy seguro que cualquiera que pueda haberlos vivido tendrá sentimientos de satisfacción parecidos.

Desde mi punto de vista la transformación de un acto de compra en una gran experiencia viene determinada por la combinación de varios factores que voy a tratar de resumir . A mi modo de ver, es el regreso a la forma de vender de ya hace muchos años en los mercados, en donde el producto era el protagonista con su olor, su color, con la posibilidad de verlo, tocarlo,probarlo, olerlo..

Por una parte está el confort de la visita, confort en toda su amplitud, es decir; luz adecuada, temperatura correcta, nivel sonoro indicado para el tipo de producto que estemos vendiendo, sensaciones olfativas, señalización perfecta que permita ubicarse en todo momento. En definitiva, todo lo que se refiere a lo que yo llamo el “agente conductor” y que afecta al sentimiento de estar “ a gusto” en el lugar que se visita. Y no debemos olvidar que ese confort está unido al cliente objetivo. Obviamente lo que se espera, por ejemplo, en una tienda Stradivarius no es lo mismo que para un Massiimo Dutti, por tanto el “confort” se va a presentar de distinto modo.

En segundo lugar está la presentación del producto, pero como decía antes, no viene solo con la ejecución perfecta del planograma, balda tras balda, en el mueble o la góndola, sino la exposición e información en la manera adecuada para que el cliente lo pueda tocar, lo pueda probar, lo pueda testar, finalmente, ayudarle a tomar la decisión correcta, al tiempo que le brindas la oportunidad de disfrutar un momento que le hará confundir la compra, con el pensamiento del uso del producto en su territorio, en su casa, en sus vacaciones, en su trabajo…

Si a estos dos primeros grupos de factores consigues añadir que cuando el cliente está en el disfrute de la experiencia, además lo está haciendo rodeado de gente que comparte iguales o parecidos gustos, entonces estaremos generando un sentimiento de pertenencia a una comunidad o a un grupo y definitivamente el pack estará completo. En la generación de este sentimiento entra de lleno la preparación de los vendedores, del oficio de los expertos que se relacionan con el cliente. Cómo los reciben, cómo los envuelven en una amable atmósfera de seguridad y confianza.

A lo largo del mundo, hay marcas que destacan por sus apuestas por el “shopping experience”, aquellas que supieron que para ser diferentes tenían que dar un paso en otra dirección.

Desde hace relativamente poco se ha instalado en España Apple. Seguramente, desde fuera todo se ve sencillo, alcanzable. Tiendas en buenas ubicaciones y de diseño cuidado pero espartano, y un producto de calidad. Pero, hay algo mas. El que entra en una tienda Apple va a vivir una experiencia con la tecnología , que ninguna marca competidora ha logrado ni de manera cercana. O eres o no eres de la “manzana mordida”. Si eres, la tienda te parecerá el lugar ideal para compartir, disfrutar y comprar el producto que te gusta.

Bass Pro Shops en USA , es una tienda que no deja indiferentes ni a niños ni a adultos, da igual si te gustan o no los deportes y actividades al aire libre, si entras en una de sus tiendas, solo puedes decir; Wow! . Qué mejor lugar para comprar una caña de pescar si ademas del impresionante surtido, puedes probar carretes, flexibilidad, agarre y todo ello mientras en una acuario a tu espalda hay un submarinista sumergido dando de comer a un barbo de 8 kilos, o frente a ti hay un estanque con un cocodrilo de 2 metros vivito y coleando. Producto, confort y sensaciones por cualquier lugar que mires. Es difícil no querer volver.

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Escenificación en Bass Pro Shops
Zona de caza de Boss Pro Shops
Zona de caza de Boss Pro Shops

En Ellis Brigham, especializados en deportes de montaña tienen en su tienda de Manchester una pared de hielo, que podrás escalar si adquieres uno de los equipos que venden o bien si pagas una entrada.

Pared de Hielo en Ellis Brigham
Pared de Hielo en Ellis Brigham

En Adrenalina otra tienda de deportes, en uno de sus locales en Miami, puedes practicar con la tabla de surf antes de comprarla. Aquí os dejo la URL del video donde se observa a un cliente enfundado en su neopreno, surfeando una ola, mientras el resto compran en la tienda a pocos metros de distancia.

http://www.youtube.com/watch?v=Yn1FG7rY4D4

En España, Decathlón ha hecho algunas cosas los últimos dos años, pista de padlle, simuladores de golf, de pesca. Aunque, si duda, debe haber algo detrás para que la idea tome cuerpo y no se quede simplemente en un espacio cerrado con un cartel que diga; “no se puede utilizar sin la supervisión de un vendedor” y que el vendedor no aparezca nunca.

Simulador de golf en Decathlon
Simulador de golf en Decathlon

Abercrombie & Fitch es otro modo de trabajar la experiencia de compra, en este caso en moda, a la que algunos se han unido rápidamente. Localizaciones excelentes, edificios emblemáticos, , un olor que es difícil no recordar, luz de penumbra y música muy alta que recuerda al bar de copas .Todo ello gestionado por un equipo de tienda seleccionado bajo rigurosos criterios estéticos. Un envoltorio donde el producto parece lo de menos, aunque también juega un papel muy importante.

Equipo de tienda Abercrombie
Equipo de tienda Abercrombie

El trabajar esta experiencia de compra puede venir de muchas maneras, de lo menos a los mas sofisticado. Podemos hablar de simples códigos QR que te permiten descargar vídeos en el móvil o para ser vistos en pantallas en los lineales. Espacios interactivos en donde puedes compartir unos minutos con un chef de cocina o escalar una pared de hielo, montar en una canoa en plena tienda o pantallas táctiles e inteligentes donde probarse cien combinaciones de ropa sin sacarte el abrigo .

Sea lo que sea que se quiera hacer, debe estar trabajado desde el principio, debe formar parte de la estrategia, por tanto del Concepto Tienda y por supuesto habiendo superado los básicos del negocio. El espacio es oro y cualquier acción que no tenga este cimiento morirá en el intento y en pocos meses tendremos un lugar dedicado a “Oportunidades” , códigos que no funcionan o pantallas en negro a lo largo de los pasillos.

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