Y LA LUZ SE HIZO.

Cuando hablaba de “shopping experience”, de una manera general decía que era necesario dar un salto para convertir la simple compra en una gran experiencia. Enumeraba una serie de factores que intervienen y que es necesario trabajar individuamente y al detalle para poder llegar a mejorar ese momento.

La iluminación es, sin duda, de los que mas efecto causan en los clientes, tanto conscientemente por la pura comodidad o incomodidad que genera la cantidad de luz, como de manera inconsciente, cuando se utiliza para llamar la atención sobre determinados aspectos que nos interesan.

Es de las partidas mas altas de la inversión en una tienda, sobre todo si hablamos en miles de metros cuadrados. Por ello, todas las decisiones deben estar muy bien meditadas. Lo que no se planifique previamente, va a costar el doble si se quiere cambiar con posterioridad. Igualmente hay que tener muy claro cual va a ser la factura resultante, mes a mes, fruto de esas decisiones.

Estas cuestiones son claves a tener en cuenta para cualquier tipo de superficie, pero la cuestión se complica a medida que esta aumenta a lo largo y aun mas,  cuando es a lo  alto. Y no solo exclusivamente por razones de inversión, si no por la dificultad técnica que implica trabajar con diferentes niveles sin pasarse de la intensidad y efecto lumínico que se busca , o al contrario, quedarse corto.

Hay que tener en cuenta una vez mas, que la cantidad de luz del establecimiento debe ser la buscada; por el tipo de cliente, por el producto y lo que es mas importante por el “concepto tienda” que hayamos diseñado. Es tan malo pasarse de largo como quedarse corto, pero siempre con respecto a lo que hayamos planificado.

A nadie se le escapa, por ejemplo, que la iluminación en moda joven, y mucho por la influencia de algunas grandes marcas, tiende a ser muy baja. Esta combinación de zonas claras mejor iluminadas y normalmente haciendo foco sobre producto o escenificaciones y dejando mas oscuros otras, crea entre otras cosas, una sensación de intimidad relacionada con lo que busca el target de estas marcas. Del mismo modo una iluminación equilibrada y uniforme, sugiere amplitud de espacio y ayuda a los clientes a distinguir que la tienda continúa, esto último muy importante en espacios muy amplios.

Todas estas cuestiones, han sido,durante muchos años algo que, sobre todo para las grandes superficies, ha representado un verdadero quebradero de cabeza.

Lo habitual en hipermercados es trabajar en dos niveles, uno de iluminación general, en muchos casos ayudado durante el día por claraboyas de luz natural y un segundo nivel, que se refiere mas al producto y está normalmente ubicado en el propio mueble.

Lo que denominamos luminaria suele, normalmente, bien estar situada en perpendicular a los pasillos, cuando lo que se instala son hileras de fluorescentes , o bien  repartidos uniformemente si de lo que hablamos es de focos. El argumento es hacer los mínimos movimientos posibles en caso de que las góndolas cambien de posición.

En todos lo casos que conozco, estos dos niveles no son suficientes para poder conseguir esa mejora que buscamos. Esta solución, aunque “cómoda”, en la práctica genera muchas zonas oscuras, máxime si durante algunos momentos del día, con la idea de ahorrar, se mantienen apagadas algunas fases de la luminaria. Cuando todo está encendido, en muchos puntos de la tienda, el segundo nivel no se percibe por que no puede competir contra la luz general.

Ante esta situación algunos, como es el caso de Carrefour con el reciente cambio, han bajado la iluminación general creando un primer nivel mas cercano al producto con focos led y por zonas específicas. Aunque, como el layout de pasillos es muy similar a lo que había, las zonas de sombra se siguen generando igualmente .

Con este cambio se ha conseguido centrar mas al cliente en el recorrido, acercando al pasillo central las diferentes zonas, aunque como decía al principio, al “bajar el techo”, también con la propia decoración de las secciones, la sensación de amplitud y profundidad se pierde.

Zona Hogar Carrefour
Zona Hogar Carrefour
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Zona Perfumería, Carrefour.

IKEA,  que es normalmente alumno aventajado en muchos aspectos de la generación de experiencia de compra, salvo en sus zona de almacen_tienda, trabaja sobre la base de sus exposiciones con un techo a no mas de tres metros de altura. Son ellas las que generan la luz necesaria para que el cliente se guíe a través del recorrido. La luz general, de apoyo, es mínima, salvo en las zonas de atención. Desde luego la intención no es aquí hacer percibir al cliente el “espacio” disponible, sino que discurra por un circuito, mas o menos obligatorio, zona mas oscura, trabajando en las exposiciones y en los elementos con luz que están presentes en ellas, y de este modo llamar la atención sobre los diferentes puntos de la estancia a medida que se camina por el pasillo.

Zona de atención. Ikea
Zona de atención. Ikea
Zona de ambiente. Ikea.
Zona de ambiente. Ikea.

Obviamente, no podemos en un post tratar cada uno de los aspectos a tener en cuenta para la elección de la iluminación, volveré mas veces sobre la base de ejemplos reales y hablaré sobre los que considero o no mas acertados. De lo que se trataba hoy, sobre todo, era de recordar la importancia de la luz en el proceso de compra y de que sea cual sea el modelo que elijamos, deberíamos respetarlo al máximo.

Si lo que hemos elegido forma parte de nuestro concepto tienda entonces parece absurdo que si lo eliminamos pensemos que no habrá ningún cambio en el resultado.

De casi nada vale un trabajo concienzudo de implantación, planograma en mano, si ese pasillo está infrailuminado, por que es seguro que acabará siendo un pasillo menos visitado.

Uno de los principales errores que solemos cometer es que no medimos los resultados de nuestras acciones y cuanto mas desconocimiento haya en el que toma la decisión mas posibilidades habrá de eliminar aquellas inversiones o gastos “superfluos” que se desconoce el resultado que aportan. Así, a veces se hacen estas reflexiones: vendo menos, el resultado no es el esperado, solución, apago la mitad de las luces y ya he ganado..x euros de la factura. Claro está, en ese calculo la venta permanece estable. Sencillamente porque hemos olvidado cual era el efecto buscado. Desafortunadamente esta reflexión se hace demasiado rápido y con otros elementos del negocio, incluidas las personas.

Por tanto si has medido, recuerda cuando vayas a tomar la decisión el impacto que tendrá en el resultado y si no lo has hecho, apresúrate a medir, de otro modo estaremos dando vueltas sobre el mismo punto sin avanzar, y lo que es peor acabará haciendo mas daño a la última línea.

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