¿POR DÓNDE VAMOS? EL CIRCUITO EN LA TIENDA.

Cuando hablamos de medianas y grandes superficies, da igual cual sea el producto, un factor crítico, fundamental en las primeras discusiones del diseño, es cómo va a circular el cliente. 

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Han pasado unos cuantos años desde los primeros hipermercados y lo cierto es seguimos teniendo problemas similares a la hora de hacer el layout. Si echamos la vista atrás, los puntos “negros” casi están en los mismos lugares; zonas frías, cortocircuitos y dificultades a la hora de guiar al cliente a lo largo de la tienda.

Cuando les preguntamos a ellos que tipo de circuitos escogerían para hacer sus compras, la gran mayoría nos dice que prefiere recorridos abiertos o no “obligatorios”. Quieren elegir, ir y venir a su antojo. Paradójicamente, al mismo tiempo, uno de los modelos con mas éxito de estos últimos años ha sido Ikea, justo todo lo contrario. Aquí tienes la autopista, “one way”, tu sabrás si te quieres convertir en un “Kamikaze” y volver en dirección contraria. Algunos de los que dijeron; “me gusta ir a mi aire”, te mirarán con cara de ¿tú donde vas?.

Ya hemos hablado en otras ocasiones de las razones por los que los clientes no entran en ciertos pasillos o no compran en alguna categoría de producto; luz, implantación, anchuras, profundidades. Cuando hablamos de layout estamos en una dimensión distinta, no es solo la posibilidad de llegar a todas las secciones, espacios, zonas promocionales, sino el modo en el que las conectamos, sin solución de continuidad, o al menos que el cliente casi no la perciba. Por eso, entre perderse por la tienda y simplificar el proceso, aunque sea dirigir, muchos prefieren esto último.

No hay duda que la reticencia general a salirse del modelo es realmente grande. Funcionó, medio sigue funcionando y para que vamos a cambiarlo. Aunque se han hecho pequeños cambios, casi todo ellos han ido destinados a acercarse mas a lo que propone Ikea, que a propuestas rompedoras.

Cuando miro alrededor y observo la velocidad a la que se mueven las cosas, no puedo evitar pensar que hace falta un cambio realmente rupturista en este sentido. Alguno ya se está apurando a decir que el fin de las tiendas físicas está muy cerca. Yo he comentado en otras ocasiones que lo que está a punto de caducar, como poco, es parte del modelo de negocio. Es necesario romper la baraja y pensar como debería ser la tienda de dentro de 20 años pero, empezar a construirla hoy.

La competencia ya no está solo en el offline, en un futuro próximo, es mas que probable que solo los que respondan de la manera adecuada, podrán mantener sus tiendas físicas.

La usabilidad es en términos digitales, lo que el recorrido o el circuito para las tiendas. En este sentido, lo primero que ya deberíamos estar comprobando, es si ese diseño responde del mismo modo que lo haría una web.

¿Tiene el cliente claro, en todo momento, como volver al recorrido principal?.¿Puede, por tanto, ubicarse de manera sencilla, reconociendo donde está la entrada, la salida o la línea de cajas?

¿Sabe cuales son las familias y productos que le rodean? o dicho de otra manera; ¿puede acceder al “menú de posición” en cualquier lugar?.

Si lo demanda, ¿puede realizar la compra de una manera rápida?. De otra modo, ¿el número de “clicks” o metros que debe recorrer son los mínimos necesarios?.

Y la señalización, ¿se ve, se lee, se interpreta correctamente?,¿está donde se espera?

Si en tu casa, desde la comodidad del sofá, puedes entrar comprar y salir sin apenas esfuerzo, imaginemos cómo de perfecto tiene que ser cuando este acto lo llevamos al  punto de venta.

El medio digital tiene evidentes ventajas sobre el offline. Entre otras cosas, es mas rápido, se puede acceder desde cualquier lugar, tanto para el uso como para su modificación, es medible y el número de datos para poder analizar es infinito.

Para enfrentarnos a esto debemos aliarnos con el único que nos puede ayudar, el cliente.

¿Tu crees que sabemos lo que quiere?.¿Lo estamos llevando a cabo en las tiendas?.

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8 thoughts on “¿POR DÓNDE VAMOS? EL CIRCUITO EN LA TIENDA.

  1. Pedro Martin dice:

    Muchas gracias por tu artículo, me ha resultado muy interesante, el plantear la visión a 20 años y la organización de las tiendas en función de los diseños online. A mi como usuario me gusta mucho el diseño de Decathlon por actividades, muy similar a su web.

    1. Óscar Álvarez dice:

      Muchas gracias a ti por tu comentario. Algunos me han preguntado como se plasma eso en la tienda, y estoy escribiendo para tratar de concretar en algunos aspectos que considero mas importantes. Un saludo

  2. Roberto Ciruelos dice:

    ¿Qué quiere el cliente?, esa es la pregunta del millón, y que en la mayoría de los casos sigue sin respuesta clara en muchas organizaciones.
    En muchas compañías de distribución sigue teniendo un peso excesivo el uso de los productos drivers en la cabeceras y contras, al fin y al cabo prima el indicador de rotación… y KPIs similares, la gestión por universos, campañas, temporadas y estacionalidad no facilita la gestión de espacios y planogramas, por no hablar de las luchas internas entre Categorys por los mejores espacios (multiproducto, impulso, calientes, etc…), la lucha de las MDF por obtener el mejor acuerdo de Trade-mk (dicho de forma suave) sigue pesando en el criterio de decisión de muchas compañías, al fin y al cabo el N-1 sigue siendo una parte ineludible del catecismo comercial en distrib. y Retail…
    En fin, que se nos llena la boca (a todos) hablando del cliente/consumidor/usuario, de conocer, anticipar y satisfacer sus necesidades, pero tenemos que seguir evangelizando a diario a la junta directiva para ser capaces de poner en práctica de cuando en cuando alguna de esas nuevas fórmulas y modelos de trade…

    Un abrazo Oscar.

    Roberto.

    1. Óscar Álvarez dice:

      Buenas Roberto, creo que al final es una cuestión de cambio de paradigma. El día en el que la tienda se empiece a ver como corresponde en los tiempos que estamos, probablemente avanzaremos algo. Parece que nada mas bajamos a la tienda.. nos ataca el virus que yo llamo ” dices tu de mili”… y no somos capaces de salir de la cabecera masiva, del crosselling y vuelta a empezar.
      Tenemos que dejar de preguntarle al cliente para empezar trabajar con el. Para poder hacer frente a esto hace falta directivos que estén dispuestos a afrontar las dificultades que supone poner patas arriba lo que hasta ahora era casi dogma de fe.
      un saludo y gracias por el comentario.

  3. comotelomontas transportes ikea dice:

    Este tema es más complejo de lo que imaginábamos Óscar. Personalmente creo que la teoría de long tail se puede aplicar a este caso, la gente lo quiere todo y que ese todo sea accesible, en una página web tipo Amazon “no hay problema” pero en una tienda física es muy difícil aplicarlo, demasiadas variantes y factores a tener en cuenta. El ser humano tiende a ser errático y caprichoso y esto complica enormemente las cosas. La clave puede estar en el ensayo y error, pero claro a ver quién se arriesga hoy por hoy.

    Gracias por tu artículo, muy enriquecedor.
    Un saludo!
    Javier @CTLMes

    1. Óscar Álvarez dice:

      Gracias Javier,
      Es cierto Amazon es el ejemplo de esa misteriosa teoría que echa por tierra la ley de pareto. De todos modos yo si creo que en la tienda hay muchas posibilidades de conseguir dar mas presencia a la gama no visible, el resto de catálogo. En realidad no tendría que haber ninguna diferencia con la web porque esta debería estar mas presente en la tienda.Falta esa conexión.
      En fin mientras haya cosas que hacer… mejor :-).
      Un saludo y gracias de muevo por tu comentario.
      Un saludo
      Oscar

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