He ido a hacer la compra. Cada semana me acerco hasta el Hipermercado para llenar el carro de cosas necesarias e innecesarias para vivir. Con menos frecuencia, salvo por razones de trabajo, me acerco hasta los especialistas e igualmente compro aquellos productos que considero necesarios y otros que no lo son tanto.

Si hago un repaso mental de mis compras de los últimos años y pienso en como lo hacía, por ejemplo en el 95 ó el 98, no sé si hay muchas diferencias, al menos en lo básico.

Por lo que se refiere al mobiliario, nada que contar. Góndolas mas altas o mas bajas, blancas, verdes, antracita, pero el mismo hierro. Igualmente con el mobiliario de frío.

El suelo es el mismo, alguno literalmente. Los carros, se han introducido los de plástico, sobre todo con el objetivo de que no los roben y en zonas de costa para que nos se oxiden, pero para el cliente, no representan mejora. Los aseos, el parking, información, los precios, el PLV, etc. Cambios, realmente pocos.

Y la pregunta es, si todo evoluciona tan sumamente rápido, ¿por qué las tiendas siguen siendo básicamente las mismas?. Sin embargo, cómo puede ser que en el año 1995 se estuviera, todavía, definiendo el concepto “Internet” y hoy, ni dos décadas mas tarde, el desarrollo haya sido brutal y casi no seamos capaces de sobrevivir sin estar “on-line”.

Por supuesto yo hablo de España, de las medianas y grandes superficies y siempre de forma general. Carrefour, Alcampo, Eroski, Leroy Merlin, Bricor, Aki, Mercadona, etc.

Mientras internet se come gran parte de las inversiones y avanza increíblemente rápido, o a nivel de producto hay innovaciones fantásticas, seguimos haciendo cola en el Hiper durante mas de 15 minutos, o comprando productos de necesidad del mismo modo que los que no lo son. ¿Alguien se imagina esa misma espera en un pago on-line? o al contrario  ¿que la web de Rolex, Audemars Piguet o siquiera la de Omega, fuera la misma que la de Leroy Merlin para comprar taladros de 15 euros?.

Para presentar un reloj, Rolex nos cuenta la inmersión de marzo de 2012 en la Fosa de las Marianas. ¿Qué le contamos nosotros a los clientes para vender nuestros “rolex”? ¿qué hacemos que no sean ofertas, superofertas, descargas y superprecios?, y sobre todo, ¿qué es de todo esto nuevo y no habíamos hecho antes?.

No estoy hablando sólo de mejoras técnicas, que las hay, algunas en el back office, y que redundan en una compra mas efectiva y moderna. Otras de cara a los clientes como el Scan and go de Carrefour, que como poco te vale para escanear los precios manualmente, cosa que, para algunos ya sería un avance fantástico, pues le permitiría no tener clientes indignados en busca del precio perdido.

Hablo de experiencia, de sensaciones, de cómo animamos las ganas de comprar, cómo hacemos que el cliente circule por la tienda casi sin darse cuenta, dirigiendo su vista y sus sentidos hacía los productos, interactuando en el lineal o fuera de él, haciéndole recordar, despertando posibles necesidades, inspirándole.

Si somos capaces de comprar por internet cada vez mas, con esas webs increíbles que nos permiten viajar, soñar,comparar y compartir.. ¿qué no seríamos capaces de hacer si a eso le sumamos poder tocar el producto y tener una atención cara a cara, personal “stricto sensu”?

Las “acciones” en el punto de venta dinamizan y le dan vida al momento de la compra pero, hay que ir dos pasos mas allá. Se trata de poner en manos del cliente todas las herramientas posibles de las que puede disponer en otros medios, añadidas a la ventaja de poder tocar el producto y experimentarlo.

Esto va a exigir estar preparado, no tener miedo a que nos comparen, al showrooming que se está poniendo de moda y que básicamente consiste en verificar precios y productos con el smartphone, al tiempo que los veo en la tienda. Deberemos ser honestos con los precios, tener buenos productos, buena selección de gama, una atención exquisita y en definitiva bordar la experiencia de compra.

Una de las grandes cuestiones con las que nos peleamos día a día en el punto de venta es el número de clientes que entran y se van sin comprar o dicho de otro modo, la tasa de conversión. Porcentajes escalofriantes que ponen de manifiesto muchas cosas, entre ellas, que puede que hayan ido con intención de comprar, pero no les hemos captado, que puede que fueran solo a pasear, pero no hemos conseguido seducirles. Obviamente depende del tipo de negocio y las razones son variadas, pero las tasas pueden llegar a ser de mas del 40%. Que éxito sería poder recuperar, aunque solo fuera, un 50% de esos clientes.

Me entusiasma la tecnología y creo que hoy hago muchas cosas empleándola, sin embargo, hablando de experiencia de compra, sigo sintiendo mas cuando me pruebo el Rolex en la muñeca. Hagamos que los clientes se los prueben, los disfruten, los sueñen y que hoy o mañana, nos los compren. Hagamos que nuestras tiendas estén ”Online”.