2º ASALTO. LEROY MERLIN VS BRICOR.

Los contrincantes ya se han tanteado en el primer asalto y está bien claro que ambos tienen intenciones firmes sobre la pelea.

En esto del comercio, como en otros ámbitos de la vida, no hay nada mas sano que alguien venga a despertar el sueño de aquel que se creía el máximo exponente. Bricor venía a plantar cara y sus primeros golpes no fueron tan tímidos como alguno pensaba.

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No cabe duda que una crisis como esta que vivimos, merma la estamina del mejor de los boxeadores. Bricor, al menos, ha hecho que LM suba la guardia.

Desde el punto de vista conceptual, Bricor está añadiendo variables en sus localizaciones y conceptos, que hace que algunos aspectos de la comparación sean difíciles de tratar. Por lo que a  Imagen se refiere, son muy parecidos, obviamente, pero no tienen nada que ver en cuanto a oferta comercial. Lo tendré en cuenta.

Hasta hoy, los tamaños de las tiendas eran similares, alrededor de los 9000m2. Grandes superficies con exactamente el mismo número y denominación de secciones.

Ya tenemos el carro en las manos y lo empujamos entre las puertas de ambos establecimientos.

LM ha incorporado, en estos dos últimos años, algunos cambios importantes en la imagen de tienda. La idea ha sido actualizarlas sin perder ese carácter “bricolador” del  que hablaba en el primer asalto. Está claro que el término moderno es algo muy relativo y por eso digo actualizar, por que al tiempo que lo puede englobar, se refiere también a hacer un “refresh” de mobiliario y merchandising.

Cuando llegas, la manera de darte “ la bienvenida” es un poco diferente. LM es mas directo, “ a vender”, mientras que BR se adorna un poco mas y hace que la transición, desde el coche hasta la tienda, sea un poco mas natural, mas tranquila.

Desde mi punto de vista, el término medio puede ser una buena elección, ni conviene atribular al cliente nada mas ha aterrizado con ofertas de todos los tipos, ni tampoco ser excesivamente conceptual y que no capte que le estás contando. Sin embargo, una vez que está con el carro en la mano, parecería mas apropiado mantener una relación mas progresiva que empezar de manera brusca.

Cada operación comercial debería marcar ese punto de encuentro, de modo que el cliente entienda que la tienda se mueve, es dinámica,  y no solamente se limita a amontonar las ofertas. Para eso, como decía, ya hay otros que lo hacen, y muy bien, por cierto.

Obviamente esta discusión no se acaba en la entrada, es algo que continua a lo largo de todos los pasillos de la tienda y en cada una de las secciones. Es el balance entre el mercadillo y el posicionamiento de tu marca. Un trabajo diario que está directamente relacionado con la formación y oficio de todas y cada una de las personas del equipo.

BR en ese sentido suele quedarse corto, y sus tiendas tienen poco “punch” comercial en comparación con  LM, que sin embargo, abusa con frecuencia del “golpe bajo”en su manera de presentar el producto en la tienda, acercándose en su posicionamiento a otros competidores tipo Bricodepot o Bricomart.

Está claro que las primeras tiendas de BR se parecían tanto a las de LM que el cambio en el color del mobiliario fue una decisión, en primera instancia acertada. Algunos marcas francesas ya empleaban el color antracita para alguna de sus secciones y BR decidió incorporarlo a toda la tienda. La discusión de cual es el mas apropiado es tan extensa, que requeriría alargar la pelea. Recordad aquello de “para gustos los colores”.

Centrándonos exclusivamente en las cualidades positivas de ambos, podríamos decir que el negro es ; elegante, prestigioso y serio y por su parte el blanco es activo, positivo, dinámico y estimulante.

Sea cual sea el que se elija, uno de ellos, la combinación de ambos o incluso otros del espectro, debería casar con aquello que queremos que nuestra marca diga a los clientes.

Desde el punto de vista del Merchandising, el blanco es un color neutro que ayuda a reforzar la presencia del producto en si mismo y el negro se presenta mas protagonista , para envolverlo de ciertas cualidades( que puede que tenga o no).

Como digo, ni uno ni otro es necesariamente mejor, mas bien se complementan y  depende de que queramos comunicar y a quién.

La señalización tanto en la entrada como a lo largo del recorrido, es algo muy importante en las grandes superficies. A menudo se desprecia su aportación,  a pesar de que un buen porcentaje de nuestros clientes se van sin encontrar lo que venían a buscar. Esto entra dentro de la línea del mantenimiento y una vez mas, si no hay hábito, es muy complicado. En este sentido, a los dos se les nota deficiencias, y con el tiempo, después del orden inmaculado de las aperturas, todo se deteriora con demasiada facilidad.

Hay variaciones en la ubicación, pero la estructura de la comunicación que llamamos “direccional”, es prácticamente la misma para ambas marcas; general de tienda, sección y subsección. Cuando la amplitud y profundidad de la gamas es tan grande, es necesario prestar mucha atención en este punto, pues se aumenta la dificultad en la localización de los productos.

Suena la campana de nuevo, final del segundo asalto.

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