Para empezar, he de decir que Bricor se presenta como invitado en este combate virtual pues, aunque tiene un buen sponsor, pelea en otra categoría. Sin embargo, la razón de la invitación es precisamente porque es un aspirante a tener en cuenta. En estos combates de hoy se basa gran parte del éxito de las peleas del futuro.

La diferencia de ventas entre ambas enseñas es muy grande, 1516 millones de euros de LM  frente a 104 millones de BR. (2011). La primera tienda de LM se abrió en el año 1989 y la de Bricor en 2006.

Con este diferencial se antoja complicada la pugna, sin embargo, es conveniente no tener mucha soberbia con la posición de liderazgo, pues siguiendo con el símil del boxeo, púgiles mas grandes han caído.

Bricor nace de una variación del formato de Leroy Merlin, quiero nombrarlo, porque a lo largo de la pelea veremos que muchos de los “golpes” de ambos son muy parecidos, por no decir idénticos, y como digo, es básicamente porque no solo han entrenado en los mismos gimnasios, sino que han tenido los mismos entrenadores.

Hoy en día, antes de ir a las tiendas físicas ya hemos tenido mas de un contacto con la marca, bien a través de los medios tradicionales, folletos , vallas, TV o bien en la página web. Esta última la voy a considerar fuera de la pelea, de momento.

Ambas marcas se disputan un cliente de poder adquisitivo medio-medio, y mientras Bricor se alarga hasta los clientes de nivel medio-alto, Leroy Merlin lo hace para atraer a los situados en medio-bajo.

Esto es lo que se desprende, al menos, de sus políticas de precio y de su manera de hacer comercio.

LM se anuncia como multi-especialista, multi-cliente, multi-estilo haciendo mas hincapié en el qué que en el cómo. Al contrario, Bricor está mas centrado en el cómo, y al ya tradicional  “háztelo tu mismo” están intentado añadir un “lo hacemos por ti”.

Al llegar a cualquiera de las tiendas, lo primero que es fácilmente distinguible entre ambos es como se visten. En el aspecto puramente constructivo, por un lado, BR sigue la estela del Grupo Corte Ingles, mas inversión en el envoltorio, mientras que LM es mas austero y se nota.

Si tuviera que hacer un resumen rápido diría que en general como marca LM es mas masculina y  BR mas femenina.

Aunque ambos buscan acercarse cada vez mas a este público, sabedores de que ha estado absolutamente desatendido, es sin duda BR quien lo consigue en estos primeros golpes, con una fachada mas colorida y próxima a su posicionamiento en la decoración y un interior de tienda, vamos a decir, menos preocupado por el aspecto económico.

La posición del rótulo de la marca sobre la fachada y a poca distancia del suelo parece querer demostrar su intención de estar mas cerca de los clientes. De igual manera la utilización de cristal en una buena parte del frontal, mas los escaparates a ambos lados de la puerta ayudan a ver la tienda como un lugar abierto, dispuesto a recibirte.

Por su parte LM, con pequeños cambios, sigue siendo en este punto, el mismo que hace 15 años. Las fachadas son mas bajas, lo que las hace menos visibles en distancia, prácticamente monocromas y con un carácter decididamente bricolador. Todos estos puntos le dan un cierto porte, pero quizá deberían evolucionar, sin perder su personalidad, al ritmo que lo están haciendo los interiores.

Por supuesto, al tiempo que estas cuestiones afectan desde el punto de vista Marketing, son mas importantes en términos de inversión. Es clave enseñar a nuestros clientes quienes somos, pero muy conscientes de cual va a ser el retorno. La eterna pelea de mostrar la mejor imagen , al menor coste, y de este modo, alcanzar el punto de equilibrio en el menor tiempo  posible.

Bricor, buscando recuperar los malos resultados, en buena parte por lo comentado, se está situando ahora, como ya he apuntado en un par de post, en un nuevo modelo de negocio, tiendas mas pequeñas ubicadas en diferentes establecimientos ya existentes del grupo. Aquí, quien atrae es la marca principal, así que parte de la inversión ya está hecha y el trabajo se deberá dedicar mas a dar a conocer y dirigir los clientes dentro de la propia tienda. Por lo que parece, este modelo de proximidad está funcionando bien y en los tiempos que corren no es poca cosa.

Leroy Merlin que no es ajeno a la crísis, se está preocupando de competidores con posturas mas agresivas en los precios y así lo demuestran en su comunicación y acciones comerciales.

Todos, incluidos los hermanos del Grupo Adeo, Akí y Bricomart luchan por no descolgarse y en este panorama hay que ser muy firmes y mantener los argumentos del posicionamiento, no solo a nivel compañía, sino tienda a tienda.

Ha sonado la campana,  nos vemos en el segundo asalto..