Después de tantos años en distribución, no podría recordar las veces que he nombrado o he oído nombrar, al señor Wilfredo Pareto. Su planteamiento se basaba en lo que él expresaba como, los»pocos de mucho» y los «muchos de poco», mas conocido como el principio del 20/80. Se ha empleado en diferentes ámbitos de la empresa, y en distribución ha valido y sigue utilizándose, para centrar los esfuerzos en el 20% de los productos que realizan el 80% de la venta.

Con el nacimiento de internet, el abaratamiento en los costes de distribución y almacenamiento, ha hecho que no sea necesario que estos esfuerzos se dirijan, necesariamente, hacia los productos «mas vendidos». Amazon, por ejemplo, presenta unos datos, tanto de gama de productos como en el reparto de ventas, que pone en duda este principio tradicional.  Con mas de 3 millones de libros en el catálogo, mas del 60% de las ventas se producen fuera de los best seller, con muchas referencias que no pasan de la unidad vendida.

Esto, que ha pasado a llamarse la teoría del Long Tail o larga cola, por la forma que deja la gráfica que lo expresa, es algo que desde hace tiempo se intentado utilizar en el medio offline y que es, ni mas ni menos, aprovechar el tráfico de los clientes para vender productos no presentes en la tienda.

Obviamente no es un trabajo fácil, ni siquiera en internet, porque por mas que Amazon y otros .com lo estén consiguiendo, no está exento de dificultad y de la necesidad de conocer bien cuales son los aspectos que es necesario trabajar.

En distribución, esta «larga cola» estaría compuesta por los productos del fondo de surtido, y por otros cuya forma de denominarlos es variada; catálogo, contramarca, bajo pedido, etc. En realidad da igual como se llame, el objetivo es vender mas de ellos pues, en la medida en la que el producto permanece en el almacén del proveedor y además no ocupa espacio físico en la tienda, la reducción de los costes es evidente. Por si fuera poco, al ser referencias que no están entre las «conocidas», las posibilidades de marcar un precio con mas margen, son mayores, puesto que la comparación es mucho mas compleja.

La cuestión entonces, está en saber como podemos emplear en las tiendas físicas ese aprendizaje que supone interntet, o dicho de otro modo, cómo trasladar el «tenemos de todo» a la tienda, pero siendo realidad y no una simple frase del marketing del que cada vez mas gente, no quiere ni oir hablar.

Naturalmente para dar la vuelta al 20/80, o al menos para que sea mas parecido a un 50/50, el trabajo pasa por hacer algo mas que dejar unos catálogos encima de una mesa, o una pantalla que no tiene la menor conexión con el «mundo». Es algo mas delicado, que requiere, muy probablemente, de una personalización o gestión individualizada, diferente a la gestión de las categorías tal y como se plantea para los productos presentes en la tienda. 

Si se dispone de e-commerce, es evidente que hay un gran paso dado, puesto que los esfuerzos para la adaptación serán menores, aunque, como es lógico, hace falta realizar un buen trabajo de planificación y gestión de la información. Lo importante de la reflexión, no está tanto en el cómo en cuanto a los medios empleados; pantallas táctiles, no táctiles, ipads,etc. La cuestión es si está integrado en el concepto tienda y por tanto incorporado al proceso completo, en los previos, de cada una de las personas que intervienen en todo aquello que afecta al diseño.

Para que sea efectivo el cliente tiene que entender qué significa y cómo funciona de manera coherente en toda la tienda. Por supuesto, el proceso deberá ser perfecto, al menos en la misma medida en la que esté respondiendo internet, en términos de precio, rapidez de servicio, gestión de las devoluciones, etc. Si en una web con mas de 3 millones de referencias de una categoría, hace falta tener un buscador excelente que no permita que ningún cliente se pueda marchar sin haber localizado el libro que encontraba, en la tienda, en mayor medida, es vital que se entienda todas las posibilidades que hay disponibles y asegurar la búsqueda del mismo modo.

El Long Tail puede traer muchas sorpresas, por que tal y como está sucediendo en internet con Amazon, igual no somos todos tan iguales como parece. Puede que parte del la razón del 20/80, venga simplemente de una cuestión de disponibilidad y que, en la medida en la que hay mas cosas disponibles con las mismas o mejores condiciones, la «larga cola» se hace posible.