Si hiciésemos un repaso rápido a las principales cuestiones que trata el Merchandising, entendiendo este como el conjunto de actividades que tiene como objetivo aumentar la rentabilidad del punto de venta, hablaríamos de Lay-out o diseño general de tienda, circuitos, mundos, universos, adyacencias de familias, uso de cabeceras, zonas calientes, zonas frías, implantación vertical, horizontal etc.

La implementación de cada una de estas técnicas son el resultado del análisis de los hábitos de compra de los clientes durante muchos años. Hasta hoy, venían de la mano de análisis psicológicos, sociológicos o antropológicos y no pocas veces del puro ensayo-error y  de la observación continuada en el punto de venta.

Si preguntásemos a profanos en la materia sobre las técnicas que se emplean en la tienda, podrían enumerarnos algunas de ellas, y puede que hasta dar una explicación mas o menos lógica de los porqués. Sin embargo, si la pregunta fuera mas del tipo; ¿cuál es la razón por la que preferimos un color u otro?, ¿qué debe tener un packaging para que sea atractivo y vendedor?, ¿cómo debe estar construido un folleto para sea efectivo? o  ¿cuáles son los mejores circuitos dentro de la tienda ?, las respuestas serían bastante mas complicadas.

Aunque hace ya mas de una década que se trabaja en este sentido, es desde hace un par de años que está emergiendo el Neuromarketing como una disciplina al servicio de fabricantes y vendedores. Una vuelta mas de tuerca, fruto del uso de los avances en la neurociencia y la neuropsicología. Nuevas y antiguas maquinas que permiten conocer las respuesta ante diferentes estímulos externos, en este caso, relativos a todos los campos del Marketing, la relación entre cada uno de los niveles del cerebro o entre lo consciente y lo subconsciente. Estudios que pueden y de hecho ya ayudan a definir, por ejemplo, cual será el mejor diseño para el frontal de un coche, el suelo mas adecuado para una tienda o qué estructura debe tener una página web para encandilar a los visitantes y conseguir que compren.

Hoy es posible, por ejemplo, mediante electrodos, obtener neuroimágenes del comportamiento del cerebro ante diferentes situaciones.

Hace poco veía el análisis de folletos empleando la tecnología del eye-tracking o seguimiento de la vista. Frente a una pantalla de ordenador y con un dispositivo que detecta el movimiento del ojo, el sujeto de la prueba repasa el folleto con toda la naturalidad posible, mientras el sistema recoge los movimientos y los reproduce posteriormente en un mapa de calor. El simple hecho de poder observar como reacciona la media de las personas que ven las páginas del folleto, su recorrido visual, los principales elementos de atención como las  fotografías de modelos, productos, precios, ya arroja una cantidad impresionante de inputs sobre los que se puede trabajar. Esta técnica también puede emplearse para estudiar el visionado de  anuncios, para la elección de los envases adecuados o para chequear el proceso de compra en una implantación frente al  lineal.

Si hablamos del punto de venta físico, el neuromarketing sensorial cobra un gran sentido sobre todo en comparación con el medio on-line. Es seguro que el futuro acercará ambos canales, y la tecnología hará grandes avances, pero hoy sigue siendo mayoritariamente la tienda, el lugar donde mejor  podemos poner a funcionar nuestros sentidos;  degustar, oler, tocar, oír y ver.

Hace cuatro años, junto con mi equipo, tuve la oportunidad  de poner en marcha un proyecto de marketing olfativo y auditivo en una tienda de 15.000m2 . Una selección de olores y sonidos que mas allá de los detalles concretos, pretendían unir lo que el cliente percibe en ese momento, con la información que permanece almacenada en su memoria y por tanto provocar reacciones que les ayuden a recordar y comportarse de un modo concreto. Es un campo sorprendente y lleno de claves tanto para trabajar solas como para combinarlas y aumentar la eficacia y confort de los recorridos.

El sentido del oído nos permite tener una representación de nuestro alrededor (un mapa) en función de como el sonido interactúa con los objetos y vuelve hacia nosotros. Dependiendo como sea esa interacción podremos reaccionar de un modo u otro, haciéndonos girar, por ejemplo, la cabeza hacia un determinado lugar. El análisis de estos gestos nos ayudaría a situar el mobiliario, paredes u otros elementos. Estos invitaran a dirigir la vista de los clientes hacia productos o zonas concretas o simplemente para seguir avanzando por un circuito.

Si esto lo unimos, a los estudios del antropólogo Edward T Hall,  el primero en identificar la proxémica, que habla de como el humano hace uso de las distancias, del espacio físico en su relación con los demás (distancia intima 45 cm, personal 46 a 120cm , social 120 a 360 y pública de 360 en adelante), podremos acordar cuales deberían ser  las medidas adecuadas para anchos de pasillos, zonas de atención de clientes etc.

Por supuesto, estos no son mas que pequeñas muestras de las posibilidades que se abren ante nosotros.

En definitiva, si queremos invertir el dinero en un buen packaging o producto, diseñar una campaña de televisión que llegue al target correcto y con el mensaje mas exacto posible, o cualquier otra acción de marketing, es importante que prestemos mucha atención a estas nuevas técnicas. Junto a lo que ya conocemos, pueden acercarnos mas a los clientes y conseguir ese preciado momento de satisfacción en la compra.

No olvidemos, sin embargo, y casi me atrevo a decir  afortunadamente, que todos estos estudios tienen un alto componente de interpretación. El neuromarketing no es  una ciencia exacta, dos estímulos opuestos pueden generar respuestas cerebrales idénticas . Queda en manos de quien las trabaje, el tomar las conclusiones mas acertadas y al mismo tiempo, hacer el uso correcto de ellas.