EL LONG TAIL, UN NUEVO MODELO DE NEGOCIO.

Después de tantos años en distribución, no podría recordar las veces que he nombrado o he oído nombrar, al señor Wilfredo Pareto. Su planteamiento se basaba en lo que él expresaba como, los”pocos de mucho” y los “muchos de poco”, mas conocido como el principio del 20/80. Se ha empleado en diferentes ámbitos de la empresa, y en distribución ha valido y sigue utilizándose, para centrar los esfuerzos en el 20% de los productos que realizan el 80% de la venta.

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Con el nacimiento de internet, el abaratamiento en los costes de distribución y almacenamiento, ha hecho que no sea necesario que estos esfuerzos se dirijan, necesariamente, hacia los productos “mas vendidos”. Amazon, por ejemplo, presenta unos datos, tanto de gama de productos como en el reparto de ventas, que pone en duda este principio tradicional.  Con mas de 3 millones de libros en el catálogo, mas del 60% de las ventas se producen fuera de los best seller, con muchas referencias que no pasan de la unidad vendida.

Esto, que ha pasado a llamarse la teoría del Long Tail o larga cola, por la forma que deja la gráfica que lo expresa, es algo que desde hace tiempo se intentado utilizar en el medio offline y que es, ni mas ni menos, aprovechar el tráfico de los clientes para vender productos no presentes en la tienda.

Obviamente no es un trabajo fácil, ni siquiera en internet, porque por mas que Amazon y otros .com lo estén consiguiendo, no está exento de dificultad y de la necesidad de conocer bien cuales son los aspectos que es necesario trabajar.

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En distribución, esta “larga cola” estaría compuesta por los productos del fondo de surtido, y por otros cuya forma de denominarlos es variada; catálogo, contramarca, bajo pedido, etc. En realidad da igual como se llame, el objetivo es vender mas de ellos pues, en la medida en la que el producto permanece en el almacén del proveedor y además no ocupa espacio físico en la tienda, la reducción de los costes es evidente. Por si fuera poco, al ser referencias que no están entre las “conocidas”, las posibilidades de marcar un precio con mas margen, son mayores, puesto que la comparación es mucho mas compleja.

La cuestión entonces, está en saber como podemos emplear en las tiendas físicas ese aprendizaje que supone interntet, o dicho de otro modo, cómo trasladar el “tenemos de todo” a la tienda, pero siendo realidad y no una simple frase del marketing del que cada vez mas gente, no quiere ni oir hablar.

Naturalmente para dar la vuelta al 20/80, o al menos para que sea mas parecido a un 50/50, el trabajo pasa por hacer algo mas que dejar unos catálogos encima de una mesa, o una pantalla que no tiene la menor conexión con el “mundo”. Es algo mas delicado, que requiere, muy probablemente, de una personalización o gestión individualizada, diferente a la gestión de las categorías tal y como se plantea para los productos presentes en la tienda. 

Si se dispone de e-commerce, es evidente que hay un gran paso dado, puesto que los esfuerzos para la adaptación serán menores, aunque, como es lógico, hace falta realizar un buen trabajo de planificación y gestión de la información. Lo importante de la reflexión, no está tanto en el cómo en cuanto a los medios empleados; pantallas táctiles, no táctiles, ipads,etc. La cuestión es si está integrado en el concepto tienda y por tanto incorporado al proceso completo, en los previos, de cada una de las personas que intervienen en todo aquello que afecta al diseño.

Para que sea efectivo el cliente tiene que entender qué significa y cómo funciona de manera coherente en toda la tienda. Por supuesto, el proceso deberá ser perfecto, al menos en la misma medida en la que esté respondiendo internet, en términos de precio, rapidez de servicio, gestión de las devoluciones, etc. Si en una web con mas de 3 millones de referencias de una categoría, hace falta tener un buscador excelente que no permita que ningún cliente se pueda marchar sin haber localizado el libro que encontraba, en la tienda, en mayor medida, es vital que se entienda todas las posibilidades que hay disponibles y asegurar la búsqueda del mismo modo.

El Long Tail puede traer muchas sorpresas, por que tal y como está sucediendo en internet con Amazon, igual no somos todos tan iguales como parece. Puede que parte del la razón del 20/80, venga simplemente de una cuestión de disponibilidad y que, en la medida en la que hay mas cosas disponibles con las mismas o mejores condiciones, la “larga cola” se hace posible.

5º ASALTO. LEROY VS BRICOR.

Pues sí, “iguales pero distintos”, porque te puedes dedicar a lo mismo, con un envoltorio similar, y al final no tener nada que ver. Y Bricor y Leroy Merlin son un buen ejemplo.

Al igual que el break even en términos de contabilidad de costes, yo también busco ese punto de equilibrio después de la apertura de una tienda. El instante en el que aquello que un día se pensó y finalmente se puso en marcha, se entrelaza con la vida comercial. Es el momento en el que todo comienza a fluir de una manera natural; equipos, producto, mobiliario, merchandising, diseño.

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Cuando después de una año, a veces menos, visitas una tienda, puedes observar si han llegado a ese punto. Sabes si cada sección lo ha conseguido y lo que es mas importante, si lo ha hecho todo el proyecto.

Al margen del puro mantenimiento, que ya he comentado que es un handicap de ambos, tengo la sensación que Bricor no ha sido capaz de llegar a esa conexión, porque, volviendo a la pelea, se mueve, muestra algunas habilidades, tiene incluso algunos movimientos originales, pero al final no es capaz de hilar una serie de golpes completa.

Cuando visitas sus tiendas, aun después de varios años desde las aperturas, cuesta encontrar esa fluidez dentro de las secciones y a lo largo del recorrido. Leroy Merlin por su parte, aunque es ciertamente muy irregular entre cada punto de venta, sí que consigue ese hilo conductor , y finalmente, responde a la expectativa de Bricolador y acondicionador del hogar.

Gran parte de esta sensación, viene determinada por la estrategia a la hora de seleccionar la gama de productos. LM es mucho mas rígido y no quiere perder la raiz, su razón de ser. Algunas veces esto puede ser un freno para encontrar nuevos nichos de mercado, pero por otra parte te mantiene fiel a tu esencia y a la larga te fortalece.

Bricor es mas abierto y está dispuesto a “alquilar” espacios a marcas como Pórtico o Heytens, dedicar mas de 200m2 a electrodomésticos o vender mascotas y comida para animales, aunque alguna de estas familias no sean precisamente el corazón de su negocio.

Esta fluidez dentro de cada sección, se consigue con la buena implantación, tanto desde el punto de vista de criterios en el lineal, como de la conexión entre familias , la unión con la exposición y la zona de atención. Reconocer el proceso de compra de cada producto y los pasos necesarios para llegar a buen termino, es clave para dotar de sentido cada espacio y que el cliente lo “lea” de una manera casi inconsciente.

En la parte mas decorativa de la tienda, Bricor le presta mucha atención a los complementos, en algunos casos mas incluso que al producto principal, lo que hace que algunas secciones muestren poca fuerza en el conjunto. El balance con las secciones utilitarias hace que Herramientas, Ferretería Electricidad o Climatización, tenga gamas muy cortas, que no responden de manera clara a las necesidades de los clientes. Por mas que, posteriormente, estas se puedan completar con la venta por catálogo.

LM es, desde mi punto de vista, mas consistente en la suma total del qué y del cómo. La secciones utilitarias tienen gamas mas amplias y mas profundas. Es verdad que en algunos casos de forma excesiva, pero esto debería resolverlo la gestión de espacio, aunque es una disciplina del marketing en la que ambos son deficitarios.

Se sabe cuantos productos entran, pero muy poco cuantos deben salir para poder implantarlos. Porque, una cosa es dibujar planogramas y otra bien distinta gestionar el espacio.

Para los dos, los servicios representan o pueden representar un diferencia en el futuro. Al principio BR hizo algunos avances en este sentido y en la tienda tenían una presencia mas evidente, no solo por la comunicación, sino por los espacios físicos dedicados a ello.

En leroy Merlin, históricamente, existía un vacío en la gestión del proyecto y/o reforma del hogar. El cliente “multisección” podía pasar perfectamente desapercibido y por tanto se perdían/pierden muchas oportunidades de negocio, al margen por supuesto, de que el acompañamiento ayuda a reforzar su confianza y en consecuencia a fidelizar. En cierto modo, es el resultado del libre servicio mal entendido, que medio funciona cuando las cosas van muy bien, pero es insuficiente cuando todo es competencia, y el consumidor puede elegir, por ejemplo, entre cine y restaurante, o entre reforma y vacaciones. Por eso, es situaciones como la actual, el cliente vuelve al centro del circulo, porque en muchos casos, no estaba ni dentro.

Todos y cada uno de estos elementos que he venido enumerando, son lo que conforman el paquete global de cada una de las unidades de negocio y de la tienda en bloque;

El producto adecuado, que cubre la necesidad y dentro de la cual tengo varias opciones, con el buen balance entre lo disponible y el bajo pedido; la puesta en escena o exposición para ayudar a elegir o a combinar; la correcta implantación e información que ejecuta el árbol de decisión de compra, con las características,, las ventajas y los beneficios que es necesario conocer para decidir; dentro de un circuito de sección y tienda coherente; con el acompañamiento adecuado por parte de vendedores ; y los servicios asociados perfectamente definidos, ejecutados y controlados, que envuelven y dan al cliente la tranquilidad de sentirse “protegido y acompañado” en todo momento.

Y es en este punto, donde LM es mas fuerte y golpea sin apenas respuesta por parte de BR, que al menos de momento, debe poner la rodilla en la lona. Mientras se realiza la primera cuenta de protección, debemos observar a BR, para tratar de reconocer si aguantará mas golpes o se debe suspender el combate.

Por que en este panorama, tanto el que pierde dinero, que debe tomar decisiones para dejar de hacerlo, como el que vende menos y se esfuerza en seguir ganando lo máximo posible, hay que tener la estrategia clara a medio y largo plazo, de modo que pueda ejecutarse tal y como la teníamos planteada. Tener bien medidas las consecuencias para no tener miedo ante posibles adversidades, y estar preparado para cambiar el paso si fuese necesario.

Siempre, claro está, siendo honesto, no solo con los clientes sino también con los empleados. Algún día de hablaré de ellos y el papel que juegan.

4º ASALTO. LEROY MERLIN VS BRICOR

A estas alturas del enfrentamiento, ya hemos podido observar que LM tiene un estilo sólido, de muchos años en el ring. Aun así, con muchas cosas que pulir y alguna que otra que incorporar o cambiar.

Por su parte BR está dubitativo y no acaba de tener demasiado clara cual es su pelea, sin duda por su juventud y porque ha entrado en un momento realmente complicado para mostrar una estrategia como la suya. Sin embargo, al mismo tiempo, se le adivinan golpes mas que interesantes, golpes que pueden hacerle pasar de artista invitado, a alguien con el perfil definido y con una larga carrera por delante.

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Como decía en el 3er asalto, en las nuevas aperturas, después de muchos años de contar con espacios de entre 1500 y 2000m2 de materiales de construcción, anexados en un lateral de las tiendas, LM, pasó a trabajarlos con una representación mínima dentro de la propia sala de ventas. Algunas de las tiendas existentes eliminaron la posibilidad que tenían los clientes de entrar y cargar con el vehículo.

La participación en las ventas totales nunca tuvo números que por si solos justificasen ese espacio, pero se minusvaloró el efecto llamada que podía tener para otras secciones.

El problema de materiales de construcción, al margen de la suciedad que generan, es que los volumenes que mueve, no son fáciles de tratar si no es en una zona especialmente dispuesta para ello. Los precios del terreno tampoco ayudaban hasta hace bien poco.

La duda está en si, en un negocio que tiene como objetivo el acondicionamiento del hogar, se puede prescindir de algunas familias claves de la pequeña-mediana obra, y que efecto colateral podría tener en otras secciones.

Al mismo tiempo que esto sucedía, tanto Bricodepot como Bricomart golpeaban precisamente ahí, ejerciendo el efecto contrario, es decir, atrayendo a esos clientes hacia otras secciones de la tienda, que probablemente en una primera aproximación no hubieran sido destino.

BR desde el primer momento no hizo una gran apuesta, quizá en favor de otras secciones como jardín y por supuesto de las mas decorativas.

LM  la está recuperando en los nuevos proyectos, aunque aun de una forma confusa y tímida, por la amplitud de las gamas y por la posición y acceso dentro del bloque total de la tienda.

LM Francia es un buen ejemplo de trabajo de estos espacios y sin duda, un referente.

Creo que es una sección compleja, que requiere apostar por ella para poder ser una alternativa a la altura de la competencia, y sobre la que LM tiene un gran oficio en equipos formados a lo largo de muchos años.

Obviamente, todas estas cuestiones están como decía, ligadas a la idea de tienda que se ha programado. No podemos, al menos en la duración de estos asaltos, tratar de manera individual cada una de las secciones, pero baste decir que ciertos movimientos son normales y lo que hoy puede que parezca algo meridianamente claro, igual el año que viene no lo es tanto.

Siguiendo con la forma que tienen ambos de entender la tienda, BR empujó de manera evidente hacia zonas en donde el área de exposición del producto era mas generosa que lo que había hecho hasta el momento LM. Al margen del efecto amplificado que supone un operador nuevo en el mercado, fue otra de las razones por la que las mujeres encontraron mas atractivo el centro de Alcalá.

Los espacios de exposición pelean de manera directa con el producto disponible y es cierto que las exposiciones ayudan a la experiencia de compra, pero deben estar muy bien sopesadas con respecto a la presencia de productos que el cliente espera encontrar y adquirir en el momento.

LM ha hecho avances importantes en este sentido, tanto desde el punto de vista de su diseño, escenificación e información, como en la selección de familias .

Sn embargo, y este es un mal que ataca  a nuestros dos contrincantes en concreto y de manera generalizada al resto de competidores, es mas importante aún que el diseño, la capacidad de mantenerlo en pie.

Hay algo mas negativo que la falta de una exposición que ponga en valor el producto y es la exposición abandonada y sucia. Es una tarjeta de visita, le decimos a nuestros clientes; así somos nosotros.

El nivel de mantenimiento que abarca también otros ámbitos de la tienda son aspectos muy a tener en cuenta por ambos, aunque quizá BR se muestra un poco mas atento que LM en este punto. Si creemos que una exposición, implantación, mueble, etc, aporta valor, seamos serios y mantengamos su aspecto a la altura de los clientes. Como decía el refrán; “obras son amores y no buenas razones”.

Como el diseño macro es muy parecido en los dos, las respuestas para la presentación de las acciones comerciales son muy similares en cuanto a las ubicaciones, pero una vez mas en cuanto a la forma, BR suele hacer mas fuerza en las puesta en escena y LM está mas preocupado por dar imagen de disponibilidad. De nuevo, es la combinación adecuada la que puede hacer la diferencia.

Para llegar a este balance de zonas de exposición, producto disponible, ordenado dentro de un circuito natural, coherente con las adyacencias, que ayuda e invita al cliente a recorrer cada espacio, con una manera sencilla y rápida de localizar los productos al tiempo que se muestran nuevas ideas,  hemos tenido que hacer un trabajo previo con cada una de las secciones.

Veremos en el próximo asalto algunos de los detalles que los hacen, como diría mi hijo, “iguales pero distintos” .

3ER ASALTO. LEROY MERLIN VS BRICOR.

Estamos llegando al ecuador de la velada. Ya sé que muchos pensais que no hay pelea, pero quiero recordar que este es un combate de preparación. En los entrenamientos de boxeo se necesitan buenos sparring  y lo que se hace es elegir a aquellos que se adaptan mejor a las características del boxeador principal. Que se convierta en un púgil de nivel, es ya cuestión aparte.

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Como decía en el primer asalto, todos los elementos que forman parte del  “Concepto tienda” suman en la línea de inversión y pueden restar en el tiempo para llegar al punto de equilibrio. Hay que tener muy clara cual es la relación causa efecto de cada una de las partidas que formarán parte del proyecto. Para los radicales, una bombilla mas al margen de la luz general, es ya un exceso.

Una góndola con estantes de cristal, un mueble específico para muestras, todo puede ser demasiado, si no se tiene claro cual es el retorno que tendrá en la venta, o que debería tener, porque hay muchas variables que pueden hacer cambiar el resultado.

La ventaja competitiva de BR se basa en una estrategia diferenciadora. El tiempo ha puesto en evidencia que, al menos sobre los formatos de 9000 m2,  la ventaja no es sostenible. Ubicaciones de algunos proyectos, crisis o exceso de inversión, pueden ser algunas de las razones.

En el caso de LM su estrategia es, mayoritariamente, de bajos costes y a pesar de que hay mas actores situados en esta posición, la situación del mercado es mas propicia. Si es sostenible o no, lo dirá la duración de la crisis y  la capacidad de adaptarse a nuevos escenarios.

Ya dentro de la tienda, nos damos cuenta de inmediato de qué estamos hablando. Iluminación, materiales, herramientas de trabajo, y por supuesto en otra partida, las personas. BR lo ha puesto todo sobre el ring. Se ha presentado en cada pelea vestido con la mejor ropa deportiva, con los mejores fisioterapeutas, con el doble de entrenadores que su rival y mejor pagados. Sobre el papel es una opción, el problema es cuando no ganas combates. Al final tu sponsor te va a llamar a filas.

Ahora bien, si quieres ser diferente, tienes que dar otras cosas, hacer apuestas y arriesgar. BR sabía que el cliente objetivo de LM era fundamentalmente hombre, y decidió esforzarse para que sus tiendas fueran mas femeninas. En este sentido, el proyecto de Alcalá, hizo que LM se repensara algunas cuestiones.

La iluminación, la posición estratégica de algunas secciones a la entrada de la tienda o la utilización de productos gancho de marcado carácter decorativo, fueron algunos de los aspectos que se trabajaron mas en detalle. 

No fue una revolución y seguro que muchas de estas cuestiones estaban en la mesa de trabajo de ambos, pero, hasta que no tienes un sparring que lanza buenos jabs, no acabas de pegar el mentón al pecho.

El resultado es que los visitantes femeninos encontraron la tienda mas agradable, mas adecuada para dedicar un buen rato a pasear y disfrutar. En definitiva, una buena experiencia de compra.

En el resto de tiendas de BR esto se ha seguido trabajando, por mas que con el tiempo se hayan hecho recortes. De la misma manera, LM, ha introducido modificaciones en los layouts en las secciones decorativas, dando mas espacio, posiciones mas protagonistas e incorporación de nuevas familias de producto. También se ha hecho un trabajo importante sobre la iluminación específica, desde mi punto de vista de una manera mas racional y equilibrada, tratando de hacer mas hincapié en las zonas donde se requiere en mayor medida, para una vez mas, no sobrecargar la cuenta de manera innecesaria. Tanto uno como otro, tienen aun un largo recorrido en este sentido.

Si hablamos de Layout o diseño del circuito, cuestión que tiene que estar absolutamente enlazada con “el concepto tienda”, las bases  de los dos son muy parecidas.

Ambos “dividen” la tienda en dos  zonas, por un lado las secciones con componente claramente decorativo y de otro las utilitarias, todas alrededor de un pasillo principal en forma de U que empieza y acaba en la línea de cajas. Lo que varía es el modo de tratar cada sección y el peso que se le da a cada una de ellas. BR se vuelca en lo decorativo, mientras que LM mantiene mas presencia en la parte utilitaria. Esto último está cambiando, sabedor de la necesidad de atraer al cliente/mujer a sus tiendas.

De manera general, BR se preocupa menos por generar cortocircuitos en el flujo y emplea mucho mas las góndolas bajas sin cierres, lo cual permite al cliente tener visuales mas profundas, aunque le hace perder foco en lo que tiene cerca. Esto tampoco favorece a la hora de crear espacios que sean distinguibles, tanto en la corta como en la larga distancia.

La altura de las góndolas también está relacionada con el número de referencias disponible, puesto que cuanto menos lineal desarrollado, menos productos.

Temas como las fotografías o la ambientación de cada zona, los veremos en alguno de los siguiente asaltos, mas relacionado con otras cuestiones de la imagen de tienda.

La sección Construcción es algo que merece un tratamiento particular. En BR es claramente deficiente y en LM había perdido mucha fuerza en las últimas tiendas. De hecho, en algunas, la presencia es meramente testimonial. En las últimas aperturas se ha recuperado este espacio. En el siguiente asalto contaremos algunos porqués.

Final del tercer asalto, gracias por seguir ahí.

2º ASALTO. LEROY MERLIN VS BRICOR.

Los contrincantes ya se han tanteado en el primer asalto y está bien claro que ambos tienen intenciones firmes sobre la pelea.

En esto del comercio, como en otros ámbitos de la vida, no hay nada mas sano que alguien venga a despertar el sueño de aquel que se creía el máximo exponente. Bricor venía a plantar cara y sus primeros golpes no fueron tan tímidos como alguno pensaba.

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No cabe duda que una crisis como esta que vivimos, merma la estamina del mejor de los boxeadores. Bricor, al menos, ha hecho que LM suba la guardia.

Desde el punto de vista conceptual, Bricor está añadiendo variables en sus localizaciones y conceptos, que hace que algunos aspectos de la comparación sean difíciles de tratar. Por lo que a  Imagen se refiere, son muy parecidos, obviamente, pero no tienen nada que ver en cuanto a oferta comercial. Lo tendré en cuenta.

Hasta hoy, los tamaños de las tiendas eran similares, alrededor de los 9000m2. Grandes superficies con exactamente el mismo número y denominación de secciones.

Ya tenemos el carro en las manos y lo empujamos entre las puertas de ambos establecimientos.

LM ha incorporado, en estos dos últimos años, algunos cambios importantes en la imagen de tienda. La idea ha sido actualizarlas sin perder ese carácter “bricolador” del  que hablaba en el primer asalto. Está claro que el término moderno es algo muy relativo y por eso digo actualizar, por que al tiempo que lo puede englobar, se refiere también a hacer un “refresh” de mobiliario y merchandising.

Cuando llegas, la manera de darte “ la bienvenida” es un poco diferente. LM es mas directo, “ a vender”, mientras que BR se adorna un poco mas y hace que la transición, desde el coche hasta la tienda, sea un poco mas natural, mas tranquila.

Desde mi punto de vista, el término medio puede ser una buena elección, ni conviene atribular al cliente nada mas ha aterrizado con ofertas de todos los tipos, ni tampoco ser excesivamente conceptual y que no capte que le estás contando. Sin embargo, una vez que está con el carro en la mano, parecería mas apropiado mantener una relación mas progresiva que empezar de manera brusca.

Cada operación comercial debería marcar ese punto de encuentro, de modo que el cliente entienda que la tienda se mueve, es dinámica,  y no solamente se limita a amontonar las ofertas. Para eso, como decía, ya hay otros que lo hacen, y muy bien, por cierto.

Obviamente esta discusión no se acaba en la entrada, es algo que continua a lo largo de todos los pasillos de la tienda y en cada una de las secciones. Es el balance entre el mercadillo y el posicionamiento de tu marca. Un trabajo diario que está directamente relacionado con la formación y oficio de todas y cada una de las personas del equipo.

BR en ese sentido suele quedarse corto, y sus tiendas tienen poco “punch” comercial en comparación con  LM, que sin embargo, abusa con frecuencia del “golpe bajo”en su manera de presentar el producto en la tienda, acercándose en su posicionamiento a otros competidores tipo Bricodepot o Bricomart.

Está claro que las primeras tiendas de BR se parecían tanto a las de LM que el cambio en el color del mobiliario fue una decisión, en primera instancia acertada. Algunos marcas francesas ya empleaban el color antracita para alguna de sus secciones y BR decidió incorporarlo a toda la tienda. La discusión de cual es el mas apropiado es tan extensa, que requeriría alargar la pelea. Recordad aquello de “para gustos los colores”.

Centrándonos exclusivamente en las cualidades positivas de ambos, podríamos decir que el negro es ; elegante, prestigioso y serio y por su parte el blanco es activo, positivo, dinámico y estimulante.

Sea cual sea el que se elija, uno de ellos, la combinación de ambos o incluso otros del espectro, debería casar con aquello que queremos que nuestra marca diga a los clientes.

Desde el punto de vista del Merchandising, el blanco es un color neutro que ayuda a reforzar la presencia del producto en si mismo y el negro se presenta mas protagonista , para envolverlo de ciertas cualidades( que puede que tenga o no).

Como digo, ni uno ni otro es necesariamente mejor, mas bien se complementan y  depende de que queramos comunicar y a quién.

La señalización tanto en la entrada como a lo largo del recorrido, es algo muy importante en las grandes superficies. A menudo se desprecia su aportación,  a pesar de que un buen porcentaje de nuestros clientes se van sin encontrar lo que venían a buscar. Esto entra dentro de la línea del mantenimiento y una vez mas, si no hay hábito, es muy complicado. En este sentido, a los dos se les nota deficiencias, y con el tiempo, después del orden inmaculado de las aperturas, todo se deteriora con demasiada facilidad.

Hay variaciones en la ubicación, pero la estructura de la comunicación que llamamos “direccional”, es prácticamente la misma para ambas marcas; general de tienda, sección y subsección. Cuando la amplitud y profundidad de la gamas es tan grande, es necesario prestar mucha atención en este punto, pues se aumenta la dificultad en la localización de los productos.

Suena la campana de nuevo, final del segundo asalto.

LEROY MERLIN VS BRICOR. ASALTO 1.

Para empezar, he de decir que Bricor se presenta como invitado en este combate virtual pues, aunque tiene un buen sponsor, pelea en otra categoría. Sin embargo, la razón de la invitación es precisamente porque es un aspirante a tener en cuenta. En estos combates de hoy se basa gran parte del éxito de las peleas del futuro.

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La diferencia de ventas entre ambas enseñas es muy grande, 1516 millones de euros de LM  frente a 104 millones de BR. (2011). La primera tienda de LM se abrió en el año 1989 y la de Bricor en 2006.

Con este diferencial se antoja complicada la pugna, sin embargo, es conveniente no tener mucha soberbia con la posición de liderazgo, pues siguiendo con el símil del boxeo, púgiles mas grandes han caído.

Bricor nace de una variación del formato de Leroy Merlin, quiero nombrarlo, porque a lo largo de la pelea veremos que muchos de los “golpes” de ambos son muy parecidos, por no decir idénticos, y como digo, es básicamente porque no solo han entrenado en los mismos gimnasios, sino que han tenido los mismos entrenadores.

Hoy en día, antes de ir a las tiendas físicas ya hemos tenido mas de un contacto con la marca, bien a través de los medios tradicionales, folletos , vallas, TV o bien en la página web. Esta última la voy a considerar fuera de la pelea, de momento.

Ambas marcas se disputan un cliente de poder adquisitivo medio-medio, y mientras Bricor se alarga hasta los clientes de nivel medio-alto, Leroy Merlin lo hace para atraer a los situados en medio-bajo.

Esto es lo que se desprende, al menos, de sus políticas de precio y de su manera de hacer comercio.

LM se anuncia como multi-especialista, multi-cliente, multi-estilo haciendo mas hincapié en el qué que en el cómo. Al contrario, Bricor está mas centrado en el cómo, y al ya tradicional  “háztelo tu mismo” están intentado añadir un “lo hacemos por ti”.

Al llegar a cualquiera de las tiendas, lo primero que es fácilmente distinguible entre ambos es como se visten. En el aspecto puramente constructivo, por un lado, BR sigue la estela del Grupo Corte Ingles, mas inversión en el envoltorio, mientras que LM es mas austero y se nota.

Si tuviera que hacer un resumen rápido diría que en general como marca LM es mas masculina y  BR mas femenina.

Aunque ambos buscan acercarse cada vez mas a este público, sabedores de que ha estado absolutamente desatendido, es sin duda BR quien lo consigue en estos primeros golpes, con una fachada mas colorida y próxima a su posicionamiento en la decoración y un interior de tienda, vamos a decir, menos preocupado por el aspecto económico.

La posición del rótulo de la marca sobre la fachada y a poca distancia del suelo parece querer demostrar su intención de estar mas cerca de los clientes. De igual manera la utilización de cristal en una buena parte del frontal, mas los escaparates a ambos lados de la puerta ayudan a ver la tienda como un lugar abierto, dispuesto a recibirte.

Por su parte LM, con pequeños cambios, sigue siendo en este punto, el mismo que hace 15 años. Las fachadas son mas bajas, lo que las hace menos visibles en distancia, prácticamente monocromas y con un carácter decididamente bricolador. Todos estos puntos le dan un cierto porte, pero quizá deberían evolucionar, sin perder su personalidad, al ritmo que lo están haciendo los interiores.

Por supuesto, al tiempo que estas cuestiones afectan desde el punto de vista Marketing, son mas importantes en términos de inversión. Es clave enseñar a nuestros clientes quienes somos, pero muy conscientes de cual va a ser el retorno. La eterna pelea de mostrar la mejor imagen , al menor coste, y de este modo, alcanzar el punto de equilibrio en el menor tiempo  posible.

Bricor, buscando recuperar los malos resultados, en buena parte por lo comentado, se está situando ahora, como ya he apuntado en un par de post, en un nuevo modelo de negocio, tiendas mas pequeñas ubicadas en diferentes establecimientos ya existentes del grupo. Aquí, quien atrae es la marca principal, así que parte de la inversión ya está hecha y el trabajo se deberá dedicar mas a dar a conocer y dirigir los clientes dentro de la propia tienda. Por lo que parece, este modelo de proximidad está funcionando bien y en los tiempos que corren no es poca cosa.

Leroy Merlin que no es ajeno a la crísis, se está preocupando de competidores con posturas mas agresivas en los precios y así lo demuestran en su comunicación y acciones comerciales.

Todos, incluidos los hermanos del Grupo Adeo, Akí y Bricomart luchan por no descolgarse y en este panorama hay que ser muy firmes y mantener los argumentos del posicionamiento, no solo a nivel compañía, sino tienda a tienda.

Ha sonado la campana,  nos vemos en el segundo asalto..

LEROY MERLIN VS BRICOR EN 6 ASALTOS.

Muy pronto, sobre la lona del blog, un combate virtual entre dos grandes del comercio.

A  la izquierda del cuadrilátero, con calzón verde, Leroy Merlin,  en posesión del título de lider del mercado. A la derecha con calzón morado, Bricor, aspirante al título.

Durante 6 asaltos mediremos las fuerzas de ambos contrincantes. Veremos cuales son sus puntos débiles y fuertes.0007381040Q-1920x1280