2º ASALTO. LEROY MERLIN VS BRICOR.

Los contrincantes ya se han tanteado en el primer asalto y está bien claro que ambos tienen intenciones firmes sobre la pelea.

En esto del comercio, como en otros ámbitos de la vida, no hay nada mas sano que alguien venga a despertar el sueño de aquel que se creía el máximo exponente. Bricor venía a plantar cara y sus primeros golpes no fueron tan tímidos como alguno pensaba.

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No cabe duda que una crisis como esta que vivimos, merma la estamina del mejor de los boxeadores. Bricor, al menos, ha hecho que LM suba la guardia.

Desde el punto de vista conceptual, Bricor está añadiendo variables en sus localizaciones y conceptos, que hace que algunos aspectos de la comparación sean difíciles de tratar. Por lo que a  Imagen se refiere, son muy parecidos, obviamente, pero no tienen nada que ver en cuanto a oferta comercial. Lo tendré en cuenta.

Hasta hoy, los tamaños de las tiendas eran similares, alrededor de los 9000m2. Grandes superficies con exactamente el mismo número y denominación de secciones.

Ya tenemos el carro en las manos y lo empujamos entre las puertas de ambos establecimientos.

LM ha incorporado, en estos dos últimos años, algunos cambios importantes en la imagen de tienda. La idea ha sido actualizarlas sin perder ese carácter “bricolador” del  que hablaba en el primer asalto. Está claro que el término moderno es algo muy relativo y por eso digo actualizar, por que al tiempo que lo puede englobar, se refiere también a hacer un “refresh” de mobiliario y merchandising.

Cuando llegas, la manera de darte “ la bienvenida” es un poco diferente. LM es mas directo, “ a vender”, mientras que BR se adorna un poco mas y hace que la transición, desde el coche hasta la tienda, sea un poco mas natural, mas tranquila.

Desde mi punto de vista, el término medio puede ser una buena elección, ni conviene atribular al cliente nada mas ha aterrizado con ofertas de todos los tipos, ni tampoco ser excesivamente conceptual y que no capte que le estás contando. Sin embargo, una vez que está con el carro en la mano, parecería mas apropiado mantener una relación mas progresiva que empezar de manera brusca.

Cada operación comercial debería marcar ese punto de encuentro, de modo que el cliente entienda que la tienda se mueve, es dinámica,  y no solamente se limita a amontonar las ofertas. Para eso, como decía, ya hay otros que lo hacen, y muy bien, por cierto.

Obviamente esta discusión no se acaba en la entrada, es algo que continua a lo largo de todos los pasillos de la tienda y en cada una de las secciones. Es el balance entre el mercadillo y el posicionamiento de tu marca. Un trabajo diario que está directamente relacionado con la formación y oficio de todas y cada una de las personas del equipo.

BR en ese sentido suele quedarse corto, y sus tiendas tienen poco “punch” comercial en comparación con  LM, que sin embargo, abusa con frecuencia del “golpe bajo”en su manera de presentar el producto en la tienda, acercándose en su posicionamiento a otros competidores tipo Bricodepot o Bricomart.

Está claro que las primeras tiendas de BR se parecían tanto a las de LM que el cambio en el color del mobiliario fue una decisión, en primera instancia acertada. Algunos marcas francesas ya empleaban el color antracita para alguna de sus secciones y BR decidió incorporarlo a toda la tienda. La discusión de cual es el mas apropiado es tan extensa, que requeriría alargar la pelea. Recordad aquello de “para gustos los colores”.

Centrándonos exclusivamente en las cualidades positivas de ambos, podríamos decir que el negro es ; elegante, prestigioso y serio y por su parte el blanco es activo, positivo, dinámico y estimulante.

Sea cual sea el que se elija, uno de ellos, la combinación de ambos o incluso otros del espectro, debería casar con aquello que queremos que nuestra marca diga a los clientes.

Desde el punto de vista del Merchandising, el blanco es un color neutro que ayuda a reforzar la presencia del producto en si mismo y el negro se presenta mas protagonista , para envolverlo de ciertas cualidades( que puede que tenga o no).

Como digo, ni uno ni otro es necesariamente mejor, mas bien se complementan y  depende de que queramos comunicar y a quién.

La señalización tanto en la entrada como a lo largo del recorrido, es algo muy importante en las grandes superficies. A menudo se desprecia su aportación,  a pesar de que un buen porcentaje de nuestros clientes se van sin encontrar lo que venían a buscar. Esto entra dentro de la línea del mantenimiento y una vez mas, si no hay hábito, es muy complicado. En este sentido, a los dos se les nota deficiencias, y con el tiempo, después del orden inmaculado de las aperturas, todo se deteriora con demasiada facilidad.

Hay variaciones en la ubicación, pero la estructura de la comunicación que llamamos “direccional”, es prácticamente la misma para ambas marcas; general de tienda, sección y subsección. Cuando la amplitud y profundidad de la gamas es tan grande, es necesario prestar mucha atención en este punto, pues se aumenta la dificultad en la localización de los productos.

Suena la campana de nuevo, final del segundo asalto.

LEROY MERLIN VS BRICOR. ASALTO 1.

Para empezar, he de decir que Bricor se presenta como invitado en este combate virtual pues, aunque tiene un buen sponsor, pelea en otra categoría. Sin embargo, la razón de la invitación es precisamente porque es un aspirante a tener en cuenta. En estos combates de hoy se basa gran parte del éxito de las peleas del futuro.

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La diferencia de ventas entre ambas enseñas es muy grande, 1516 millones de euros de LM  frente a 104 millones de BR. (2011). La primera tienda de LM se abrió en el año 1989 y la de Bricor en 2006.

Con este diferencial se antoja complicada la pugna, sin embargo, es conveniente no tener mucha soberbia con la posición de liderazgo, pues siguiendo con el símil del boxeo, púgiles mas grandes han caído.

Bricor nace de una variación del formato de Leroy Merlin, quiero nombrarlo, porque a lo largo de la pelea veremos que muchos de los “golpes” de ambos son muy parecidos, por no decir idénticos, y como digo, es básicamente porque no solo han entrenado en los mismos gimnasios, sino que han tenido los mismos entrenadores.

Hoy en día, antes de ir a las tiendas físicas ya hemos tenido mas de un contacto con la marca, bien a través de los medios tradicionales, folletos , vallas, TV o bien en la página web. Esta última la voy a considerar fuera de la pelea, de momento.

Ambas marcas se disputan un cliente de poder adquisitivo medio-medio, y mientras Bricor se alarga hasta los clientes de nivel medio-alto, Leroy Merlin lo hace para atraer a los situados en medio-bajo.

Esto es lo que se desprende, al menos, de sus políticas de precio y de su manera de hacer comercio.

LM se anuncia como multi-especialista, multi-cliente, multi-estilo haciendo mas hincapié en el qué que en el cómo. Al contrario, Bricor está mas centrado en el cómo, y al ya tradicional  “háztelo tu mismo” están intentado añadir un “lo hacemos por ti”.

Al llegar a cualquiera de las tiendas, lo primero que es fácilmente distinguible entre ambos es como se visten. En el aspecto puramente constructivo, por un lado, BR sigue la estela del Grupo Corte Ingles, mas inversión en el envoltorio, mientras que LM es mas austero y se nota.

Si tuviera que hacer un resumen rápido diría que en general como marca LM es mas masculina y  BR mas femenina.

Aunque ambos buscan acercarse cada vez mas a este público, sabedores de que ha estado absolutamente desatendido, es sin duda BR quien lo consigue en estos primeros golpes, con una fachada mas colorida y próxima a su posicionamiento en la decoración y un interior de tienda, vamos a decir, menos preocupado por el aspecto económico.

La posición del rótulo de la marca sobre la fachada y a poca distancia del suelo parece querer demostrar su intención de estar mas cerca de los clientes. De igual manera la utilización de cristal en una buena parte del frontal, mas los escaparates a ambos lados de la puerta ayudan a ver la tienda como un lugar abierto, dispuesto a recibirte.

Por su parte LM, con pequeños cambios, sigue siendo en este punto, el mismo que hace 15 años. Las fachadas son mas bajas, lo que las hace menos visibles en distancia, prácticamente monocromas y con un carácter decididamente bricolador. Todos estos puntos le dan un cierto porte, pero quizá deberían evolucionar, sin perder su personalidad, al ritmo que lo están haciendo los interiores.

Por supuesto, al tiempo que estas cuestiones afectan desde el punto de vista Marketing, son mas importantes en términos de inversión. Es clave enseñar a nuestros clientes quienes somos, pero muy conscientes de cual va a ser el retorno. La eterna pelea de mostrar la mejor imagen , al menor coste, y de este modo, alcanzar el punto de equilibrio en el menor tiempo  posible.

Bricor, buscando recuperar los malos resultados, en buena parte por lo comentado, se está situando ahora, como ya he apuntado en un par de post, en un nuevo modelo de negocio, tiendas mas pequeñas ubicadas en diferentes establecimientos ya existentes del grupo. Aquí, quien atrae es la marca principal, así que parte de la inversión ya está hecha y el trabajo se deberá dedicar mas a dar a conocer y dirigir los clientes dentro de la propia tienda. Por lo que parece, este modelo de proximidad está funcionando bien y en los tiempos que corren no es poca cosa.

Leroy Merlin que no es ajeno a la crísis, se está preocupando de competidores con posturas mas agresivas en los precios y así lo demuestran en su comunicación y acciones comerciales.

Todos, incluidos los hermanos del Grupo Adeo, Akí y Bricomart luchan por no descolgarse y en este panorama hay que ser muy firmes y mantener los argumentos del posicionamiento, no solo a nivel compañía, sino tienda a tienda.

Ha sonado la campana,  nos vemos en el segundo asalto..

LEROY MERLIN VS BRICOR EN 6 ASALTOS.

Muy pronto, sobre la lona del blog, un combate virtual entre dos grandes del comercio.

A  la izquierda del cuadrilátero, con calzón verde, Leroy Merlin,  en posesión del título de lider del mercado. A la derecha con calzón morado, Bricor, aspirante al título.

Durante 6 asaltos mediremos las fuerzas de ambos contrincantes. Veremos cuales son sus puntos débiles y fuertes.0007381040Q-1920x1280

LA TIENDA OFFLINE. 1ª PARTE

He ido a hacer la compra. Cada semana me acerco hasta el Hipermercado para llenar el carro de cosas necesarias e innecesarias para vivir. Con menos frecuencia, salvo por razones de trabajo, me acerco hasta los especialistas e igualmente compro aquellos productos que considero necesarios y otros que no lo son tanto.

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Si hago un repaso mental de mis compras de los últimos años y pienso en como lo hacía, por ejemplo en el 95 ó el 98, no sé si hay muchas diferencias, al menos en lo básico.

Por lo que se refiere al mobiliario, nada que contar. Góndolas mas altas o mas bajas, blancas, verdes, antracita, pero el mismo hierro. Igualmente con el mobiliario de frío.

El suelo es el mismo, alguno literalmente. Los carros, se han introducido los de plástico, sobre todo con el objetivo de que no los roben y en zonas de costa para que nos se oxiden, pero para el cliente, no representan mejora. Los aseos, el parking, información, los precios, el PLV, etc. Cambios, realmente pocos.

Y la pregunta es, si todo evoluciona tan sumamente rápido, ¿por qué las tiendas siguen siendo básicamente las mismas?. Sin embargo, cómo puede ser que en el año 1995 se estuviera, todavía, definiendo el concepto “Internet” y hoy, ni dos décadas mas tarde, el desarrollo haya sido brutal y casi no seamos capaces de sobrevivir sin estar “on-line”.

Por supuesto yo hablo de España, de las medianas y grandes superficies y siempre de forma general. Carrefour, Alcampo, Eroski, Leroy Merlin, Bricor, Aki, Mercadona, etc.

Mientras internet se come gran parte de las inversiones y avanza increíblemente rápido, o a nivel de producto hay innovaciones fantásticas, seguimos haciendo cola en el Hiper durante mas de 15 minutos, o comprando productos de necesidad del mismo modo que los que no lo son. ¿Alguien se imagina esa misma espera en un pago on-line? o al contrario  ¿que la web de Rolex, Audemars Piguet o siquiera la de Omega, fuera la misma que la de Leroy Merlin para comprar taladros de 15 euros?.

WEB DE ROLEX

WEB DE ROLEX

Para presentar un reloj, Rolex nos cuenta la inmersión de marzo de 2012 en la Fosa de las Marianas. ¿Qué le contamos nosotros a los clientes para vender nuestros “rolex”? ¿qué hacemos que no sean ofertas, superofertas, descargas y superprecios?, y sobre todo, ¿qué es de todo esto nuevo y no habíamos hecho antes?.

No estoy hablando sólo de mejoras técnicas, que las hay, algunas en el back office, y que redundan en una compra mas efectiva y moderna. Otras de cara a los clientes como el Scan and go de Carrefour, que como poco te vale para escanear los precios manualmente, cosa que, para algunos ya sería un avance fantástico, pues le permitiría no tener clientes indignados en busca del precio perdido.

Hablo de experiencia, de sensaciones, de cómo animamos las ganas de comprar, cómo hacemos que el cliente circule por la tienda casi sin darse cuenta, dirigiendo su vista y sus sentidos hacía los productos, interactuando en el lineal o fuera de él, haciéndole recordar, despertando posibles necesidades, inspirándole.

Si somos capaces de comprar por internet cada vez mas, con esas webs increíbles que nos permiten viajar, soñar,comparar y compartir.. ¿qué no seríamos capaces de hacer si a eso le sumamos poder tocar el producto y tener una atención cara a cara, personal “stricto sensu”?

Las “acciones” en el punto de venta dinamizan y le dan vida al momento de la compra pero, hay que ir dos pasos mas allá. Se trata de poner en manos del cliente todas las herramientas posibles de las que puede disponer en otros medios, añadidas a la ventaja de poder tocar el producto y experimentarlo.

Esto va a exigir estar preparado, no tener miedo a que nos comparen, al showrooming que se está poniendo de moda y que básicamente consiste en verificar precios y productos con el smartphone, al tiempo que los veo en la tienda. Deberemos ser honestos con los precios, tener buenos productos, buena selección de gama, una atención exquisita y en definitiva bordar la experiencia de compra.

Una de las grandes cuestiones con las que nos peleamos día a día en el punto de venta es el número de clientes que entran y se van sin comprar o dicho de otro modo, la tasa de conversión. Porcentajes escalofriantes que ponen de manifiesto muchas cosas, entre ellas, que puede que hayan ido con intención de comprar, pero no les hemos captado, que puede que fueran solo a pasear, pero no hemos conseguido seducirles. Obviamente depende del tipo de negocio y las razones son variadas, pero las tasas pueden llegar a ser de mas del 40%. Que éxito sería poder recuperar, aunque solo fuera, un 50% de esos clientes.

Me entusiasma la tecnología y creo que hoy hago muchas cosas empleándola, sin embargo, hablando de experiencia de compra, sigo sintiendo mas cuando me pruebo el Rolex en la muñeca. Hagamos que los clientes se los prueben, los disfruten, los sueñen y que hoy o mañana, nos los compren. Hagamos que nuestras tiendas estén ”Online”.